Джон Шоул - Лояльный клиент - Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд

Чтобы не быть обманутыми этой горсткой нечестных клиентов, большинство компаний вводит строгие правила и наказывает 97–99 % остальных, которые имеют вполне обоснованные жалобы и претензии. Куда разумнее было бы поступать иначе: даже если клиент не прав, обращаться с ним так, будто он прав.

Позвольте мне привести пример из собственной жизни. Я решил заменить у себя дома окно. Я сам сделал замеры и заказал его в Home Depot. Когда заказ был готов, я нанял бригаду рабочих за $70 в час. К несчастью, я неправильно сделал замеры, и окно не подошло. Рабочие вернули его в Home Depot и взяли с меня $200 за потраченное время. Они сказали, что в Home Depot должны были заметить ошибку в замерах.

Участие и готовность помочь способны творить чудеса

Я заказал новое окно, которое стоило на $150 дешевле предыдущего. За первый заказ я заплатил наличными, но, как объяснил мне помощник директора, их компьютерная система не позволяет вернуть разницу в цене наличными, поэтому магазин предоставляет мне кредит на эту сумму. Кроме того, он предложил продать мне новое окно по себестоимости. Я согласился, и тот отдал мне $135 наличными.

«Своих клиентов надо выращивать так, как вы выращиваете помидоры», — писал Берни Маркус в своей книге «Создано с нуля»

Он также сказал: «Нужно было сразу же позвонить нам. Мы бы отправили своих людей забрать неподходящее окно». Его участие и готовность помочь буквально сотворили чудо. Это была компенсация в ее лучшем виде. С тех пор я трачу в Home Depot по нескольку тысяч долларов в год — и именно поэтому.

Благодаря акценту на покупателях и превосходном обслуживании в 2004 г. Home Depot заработала $5 млрд прибыли при обороте в $73 млрд. Число ее магазинов достигло 1700, она стала вторым по величине розничным оператором в Соединенных Штатах. Неудивительно, что по данным недавно проведенного опроса сотрудники Home Depot на 40 % обогнали своих коллег из других компаний по таким показателям, как обслуживание покупателей и знание товаров.

В своей книге «Создано с нуля» (Built From Scratch) Берни Маркус, один из основателей Home Depot, писал следующее: «Своих клиентов надо выращивать так, как вы выращиваете помидоры. Подготовьте землю, взрыхлите ее. Посадите семена. Удаляйте ненужные листья. Удобряйте растение. Вырывайте сорняки. Если заботиться о растении, оно будет расти лучше и даст отличный урожай».

Меня также поразили слова Боба Нарделли, генерального директора Home Depot. Вот что он сказал: «Самоуспокоенность — главный враг успеха. А наш самый опасный конкурент — вовсе не Lowe’s(сеть магазинов товаров для дома № 2), а мы сами».

В Costco покупатели могут вернуть любой товар в любое время

Еще один замечательный пример ориентированной на сервис компании — это сеть магазинов Costco. Сегодня Costco — шестой по величине розничный оператор в Соединенных Штатах и девятый в мире; в 2004 г. он занимал 29-е место в списке Fortune 500. Компания имеет 449 магазинов по всему миру. В 2004 г. ее выручка составила $47,1 млрд, что на 13 % больше по сравнению с предыдущим годом. Прибыль в этом же году составила $882 млн.

Чем можно объяснить столь впечатляющие цифры? Первоклассным сервисом. В Costco покупатели могут вернуть любой товар в любое время. Как показал недавно проведенный Мичиганским университетом опрос, по уровню удовлетворенности клиентов компания намного опережает любой специализированный магазин в Соединенных Штатах. Это становится очевидным, если сравнитьCostco с аналогичной сетью Sam’s Club, принадлежащей ее конкуренту Wal-Mart. Хотя число магазинов Sam’s Club на территории Соединенных Штатов на 71 % больше, по общему объему продажCostco обгоняет Sam’s Club на 5 %. Мало кому из розничных компаний в мире удалось овладеть стратегией сервиса лучше Costco и опередить в этой области Wal-Mart.

Нужно доверять своим клиентам и обращаться с ними так, будто они всегда правы

Очень часто на пути успешной реализации стратегии компенсации встает подсознательная убежденность в том, что клиент лжет или пытается обмануть компанию. На самом деле люди обманывают редко. Между тем попытки помешать 1–3 % нечестных клиентов выманить у вас деньги могут обходиться вам очень дорого. Отказываясь от компенсации, вы лишаете себя бесценной устной рекламы и, как следствие, миллионов долларов дополнительной прибыли.

Итак, всегда ли клиент прав? Нет. Но всегда обращайтесь с ним так, будто он прав

Costco — превосходный пример компании, которая доверяет своим клиентам. Постарайтесь тоже доверять своим клиентам и обращаться с ними так, будто они всегда правы.