Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Как мы уже отмечали в главе 5, онлайновые социальные сети позволяют рекламодателям высоким уровнем точности выделить целевую аудиторию и распространять информацию из уст в уста. Гипертаргетирование дает маркетологам способ отобрать максимально специфичные сегменты аудитории, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются их предложениями, и снизить тем самым до минимума количество потраченных впустую рекламных показов. Гипертаргетирование также может использоваться для подготовки кастомизированных кампаний, в ходе которых можно добиться, чтобы зрители воспринимали рекламу как релевантную и обращенную лично к ним. Пассивное устное распространение в группах друзей и социальный граф дополнительно умножают эффективность распространения такой рекламы. Передача из уст в уста также добавляет маркетинговым сообщениям убедительности и персонализации за счет социального фильтрования. Реклама в социальных сетях больше походит не на рекламу, а на приглашение от друзей.

В этой главе рассказано о том, как и когда надо гиперсегментировать вашу аудиторию с учетом вашего продукта, ваших потребителей и ваших целей. Мы обсудим лучшую практику использования гиперсегментирования для оптимизации кампаний, включая вопросы снижения разброса данных при тестировании новых рекламных сообщений. Вторую часть этой главы мы посвятим обсуждению «за, против и как сделать» для четырех аспектов рекламы в социальных сетях: таргетированной рекламы, рекламы в приложениях, социальных действий и вовлекательной рекламы в Facebook.

В целях краткости примеры и пошаговые инструкции в этой главе по большей части обращены к Facebook. Среди всех онлайновых социальных сетей именно Facebook имеет самый продвинутый и полный набор инструментов для рекламы. Например, вовлекающая реклама является уникальной функцией и имеется пока только на Facebook. Гипертаргетирование в настоящее время доступно только на Facebook и MySpace. Только реклама в приложениях, то есть спонсированные брендированные приложения, доступна на большинстве сайтов социальных сетей (естественно, тех из них, которые имеют платформы для разработки приложений). Конечно, даже это перечисление говорит нам о том, что мы живем в самые ранние дни онлайнового социального маркетинга. Но уже сейчас очевидно, что появление аналогичных (а может быть, и других!) инструментов на других сайтах социальных сетей является только вопросом времени.

Рекламодатели эры Facebook имеют беспрецедентную возможность нацеливать рекламные показы на основании высокоспецифицированных демографических и психографических критериев – таких как пол, возраст, образование, место работы, семейный статус, круг интересов, место жительства. Используя информацию о заявленных самими пользователями характеристиках и предпочтениях, рекламодатели могут фокусировать свои усилия на самых важных для них частях аудитории и настраивать свои сообщения так, что они будут восприниматься реципиентами как максимально релевантные.

Самый трудный, но и самый важный аспект гипертаргетирования состоит в выборе правильного гиперсегмента. Широта выбора параметров может просто ошеломить рекламиста. Трюк состоит в том, чтобы найти два-три критерия, которые для вашего продукта являются самыми важными. Например, семейный статус «помолвлена» и пол «женский» могут быть самыми важными для продавцов свадебных платьев и не иметь никакого смысла при продаже цифровых камер.

В конечном счете поиск правильных гиперсегментов основан на связи каких-то характеристик человека с его возможным интересом к вашему продукту. Со временем, когда вы больше узнаете о заинтересованных в вашем продукте аудиториях, эффективность вашей гиперсегментации значительно увеличится. В конце концов, сами по себе гиперсегментированные кампании могут использоваться для уточнения гиперсегментов за счет снижения разброса, особенно в небольших кампаниях.

Чтобы воспользоваться преимуществами гипертаргетирования, вы первым делом должны гиперсегментировать вашу аудиторию по ключевым параметрам, которые наиболее важны для вашего продукта. Неудивительно, что самым часто используемым параметром являются ключевые слова, которые люди используют при описании самих себя и своих интересов. Но вы можете думать о параметрах для гиперсегментирования и по-другому.