Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Исследование распространения инноваций касалось и факторов, которые могут ускорить или замедлить принятие новой идеи и увеличить или уменьшить шансы на то, что новая идея или продукт будут приняты тем или иным обществом или культурой. Согласно Роджерсу, распространение инновации с точки зрения отдельного человека проходит через пять стадий: знание, убеждение, решение, воплощение и подтверждение. Вот как онлайновый социальный нетворкинг меняет все эти стадии:

1. Знание. Чтобы принять инновацию, людям надо что-то о ней знать. Пассивная молва, которая возникает на сайтах социальных сетей, помогает распространению информации через общепринятую и доверенную среду. Эта среда может включать в себя сообщение об изменении статуса пользователя, ссылку в сообщении или информацию о том, что ваш друг стал фанатом какой-либо страницы Facebook.

2. Убеждение. Далее, люди должны быть убеждены в ценности и адекватности инновации. Доверие, в кругу друзей обладающее свойством транзитивности, играет в этом большую роль. Кроме того, как мы обсуждали в главе 5, онлайновый социальный нетворкинг также помогает лидерам общественного мнения распространять свои взгляды.

3. Решение. Далее люди должны принять решение – принимать или отвергнуть инновацию. Сайты социальных сетей помогают в этом двумя способами. Во-первых, они могут помочь рекламодателям создать ощущение неотложности, подтолкнуть людей к решению при помощи кампаний, привязанных ко времени (представленных в главе 5). Если люди видят предложение, привязанное к какому-либо событию в реальном мире и имеющее некий предельный срок действия, они вынуждены принять решение по поводу инновации как можно скорее. Во-вторых, для тех людей, которые еще не готовы к решению, сайты социальных сетей позволяют, наоборот, растянуть время для принятия решения. Ленты новостей, в которых собирается информация, например, о приятых друзьями инновациях, остаются перед глазами пользователей в течение длительного времени. Кроме того, платформенные приложения вроде MyListo используют виртуальные игры и подарки для продления вовлеченности в активность вокруг брендов, давая людям дополнительное время для изменения своего мнения.

4. Воплощение. На этой стадии люди начинают инновацию использовать. Как мы уже говорили в главе 4, сообщества социальных сетей помогают связывать потенциальных приверженцев инновации с теми, кто уже приобрел какой-то опыт ее использования и может предложить помощь и руководство. Поддержка тех людей, которых вы знаете и кому доверяете, одновременно и ускоряет воплощение инновации, и увеличивает вероятность успеха. На рис. 6.8 приведен пример дискуссионного форума на Facebook, посвященного YouTube.

Рис. 6.8.Пример проведенного сообществом Facebook обсуждения проблемы в использовании YouTube. Новый пользователь испытывает проблемы во время воплощения (на стадии № 4). На помощь ему приходит более опытный пользователь из расширенной социальной сети

5. Подтверждение. Последнее по счету, но не по важности – это оценка людьми результатов тех инноваций, которые они решили принять. И опять – будет более полезным обсудить опыт использования инноваций в сообществе социальной сети, а не держать его при себе. Вам будет интересно узнать, кто из ваших друзей тоже принял новшество, которое вы рекомендовали, и узнать, что они о нем думают.

После того как вы воплотили свою идею и выпустили продукт на рынок, ваш успех будет зависеть от вашей способности постоянно реагировать на обратную связь от потребителей и повторять (итерировать) весь цикл инноваций. Это особенно важно, когда вы радикально перерабатываете существующий или запускаете радикально новый продукт либо выходите на совершенно новый рынок.

Как и на стадии генерирования концепции, очень эффективной может оказаться организация обратной связи в стиле краудсорсинга, подобной той, что мы видели на примере MyStarbucksIdea. Помимо всего, обратная связь является еще одной формой генерации идей по поводу того, как улучшить существующие продукты. Менеджеры по продуктам могут настроить автоматический сбор мнений пользователей с тех форумов, на которых обсуждаются их продукты. Мало того, хорошей идеей будет прямой запрос обратной связи на таких форумах: в форме открытых вопросов и даже предложения вознаграждения тем, кто откликнется.