Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Рис. 5.8.Любой пользователь, заглянувший в мой профиль, может увидеть, что я стала фанаткой Victoria’s Secret PINK

В предыдущих примерах Zynga и Victoria’s Secret обе выиграли от распространения пассивного устного слова, но эффект был временным. Мои друзья получили уведомления, только когда я впервые установила приложение, поиграла в игру или стала фанаткой. Хотя обновление в их лентах новостей произошло автоматически, но все-таки для его генерации требовалось, чтобы я произвела некоторое действие.

Социальная реклама расширяет жизнь таких пассивных устных сообщений за счет «повторного использования» информации. Другими словами, те пользователи Facebook, которые стали фанатами некоторой страницы, используются рекламной системой как «пассивные рекомендатели» бренда ( рис. 5.9 ). За счет ассоциации рекламы с пользователем Facebook бренды могут фактически использовать социальный капитал друзей для завоевания внимания и вовлеченности новых аудиторий.

Рис. 5.9.Социальная реклама от Bonobos

Рекламодатели могут определить, хотят ли они, чтобы их реклама была социальной, в ходе настройки рекламной кампании. С точки зрения пользователей Facebook, каждый раз, когда они становятся фанатами страницы, они в явном виде выражают согласие на то, чтобы их имя и фотография использовались для рекомендации бренда.

Аналитическая команда Facebook накопила огромное количество данных о том, кто из пользователей является наиболее влиятельным и чьи рекомендации приводят к наибольшему отклику. Например, они обнаружили, что рекомендации женщин имеют больший вес для мужчин. Рекламная система использует бόльшую часть таких данных для того, чтобы выяснять, кого из фанатов страниц надо использовать для убеждения других пользователей.

Идя далее пассивных рекомендаций, компания-стартап под названием Zuberance помогает брендам поощрять активные рекомендации пользователей. Zuberance разработала систему управления потребительскими рекомендациями и стимулами, которая помогает компаниям вознаграждать купонами и скидками наводки на продажи со стороны потребителей.

Вирусное распространение – Святой Грааль для многих маркетологов, но организовать его бывает крайне трудно. Что делает кампании вирусными? Вирусные кампании состоят из трех компонентов: сообщения, информационной площадки и доставки. В первую очередь сообщение должно быть «клейким». В своей революционной книге «Сделанные, чтобы прилипнуть» (Made to Stick) авторы Дэн Хиз и Чип Хиз выделяют шесть принципов, которые объясняют, почему некоторые идеи распространяются, а некоторые нет: простота, неожиданность, конкретность, убедительность, эмоциональность и наличие истории.

Вирусный маркетинг, обычно в форме видеоклипов, изображений, игр или даже просто текста, помогает объяснить идею. Например, если картинка стоит тысячи слов, то передача сообщения в виде изображения или видео может помочь сделать сообщение более простым и конкретным, рассказывая при этом историю и вызывая эмоции.

Доставка также является критическим фактором. Традиционно популярные средства доставки включают в себя электронную почту, мгновенные сообщения, SMS и телефон. Легкость в отправке и просмотре сообщений и распространенность использованной технологии доставки могут оказать решающее влияние на успех или неудачу вирусной кампании. Например, вы вряд ли добьетесь многого, распространяя замечательно «липкое» сообщение по факсу – у большинства людей факс-аппаратов просто нет. А вот Facebook имеет прекрасные возможности доставки.

Вирусность зависит от сетевых эффектов, а в социальных сетях сетевые эффекты многократно умножаются. Онлайновые социальные сети предлагают идеальную коммуникационную среду для отправки и получения вирусных сообщений. Для этого есть четыре причины, более подробно объясненные в следующем списке: широкая распространенность, формат вещания, связи между сетями и длительное время жизни сообщения.

– Широкая распространенность. Подобно телефону, электронной почте и SMS, сайты социальных сетей широко распространены по всему миру. Аудитория из 200 миллионов пользователей Facebook, например, вполне привлекательна для любых маркетологов.