Инна Алексеева: PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Музыкальное оформление на заданную тему органично дополняло обстановку: звучали песни «Главней всего – погода в доме…», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и многие другие.

Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно, ипотеки, такие как: «Всего 11,65% в год!» (для вина), «Первый взнос заемщика» (для канапе) и пр.

Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и релизы; кроме того, они много и активно общались с топами. Формат презентации им очень понравился. Большинство журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали несколько больших интервью с топ-менеджерами.

Попробуйте и вы сделать микс из 4Р, SWOT для своих топов.

Если вы приняли предложение о работе, вам понравился топ, а вы понравились ему (или ей), возникает вопрос: с чего начинать работу по маркетингу шефа? Проведите своего рода инвентаризацию.

Одним из каналов донесения информации (ключевых сообщений) до целевых аудиторий являются медиа. На помощь пиарщику, приступившему к работе на новом месте, приходит медиа-аудит, то есть выявление уже существующих представлений у целевых СМИ о вашей фирме и ее руководителе. Идеально, если такой аудит вы сможете провести до выхода на работу. Может, после этого вы решите поискать другое место.

Медиа-аудит – это отличный способ оценить, насколько известен ваш топ-менеджер, в каких областях его рассматривают как эксперта, как его воспринимают СМИ. Для проведения медиа-аудита более всего подходит телефонный опрос журналистов. Аудит можно организовать самостоятельно либо поручить это PR-агентству.

Предлагаем некоторые пункты анкеты для медиа-аудита: дата, фамилия и имя журналиста, название СМИ; далее могут следовать вопросы журналисту о том, известен ли ему данный топ-менеджер, как он может его охарактеризовать, какие рекомендации может дать этой компании, ее PR-менеджеру и спикерам и т.п. Пример анкеты вы можете найти в Приложении 1.

Разговор с каждым журналистом не должен занимать более 3—5 минут. Если вы работаете с большим количеством разных медиа, есть смысл разделить опрос на несколько частей, структурировать ответы СМИ по регионам, тематике, типам СМИ (радио, ТВ, печать, сеть).

Мнения журналистов деловых и специализированных СМИ о вашем топ-менеджере, как ни странно, могут разительно отличаться друг от друга. Такой анализ даст вам возможность сделать выводы и откорректировать PR-активность первого лица, подумать, на каких ключевых сообщениях стоит сделать акцент во время последующих интервью и комментариев.

Если проводить медиа-аудит регулярно, например раз в полгода, то можно проследить, как меняется PR-активность компании, вовремя заметить свои ошибки в PR-деятельности, обозначить поле для самосовершенствования.

Проводя аудит самостоятельно, вы:

– полнее воспримете результаты опроса журналистов;

– сможете по ходу беседы скорректировать анкету, задать уточняющие вопросы, прояснить позицию компании по тем темам, которые журналисту недостаточно понятны;

– сможете при удобном случае высказать благодарность журналисту или извиниться, напомнить о себе, ненавязчиво спросить, над чем он работает, предложить новые темы для совместного творчества;

– к сожалению, потратите на опрос много времени (особенно при объемной базе медиа).

Если медиа-аудит делает для вас PR-агентство, то:

– в среднем он обойдется дороже, чем ваши человеко-часы;

– он займет меньше вашего времени: вам нужно будет только проанализировать результаты, но не собирать фактуру;

– полученные результаты окажутся, скорее всего, не такими детальными, какими могли бы быть ваши: проводящие опрос люди не будут такими въедливыми, как вы;

– возможно, результаты медиа-аудита будут более объективными, так как журналисты не будут стесняться высказывать свое мнение (порой нелестное).

Помните, что таким образом можно проводить не только медиа-аудит, но и аудит мнений партнеров, инвесторов и других целевых аудиторий. Правда, не всегда опрос можно делать по телефону, все зависит от ваших целей. С инвесторами лучше проводить часовые экспертные интервью, а это значит – встречаться лично.

Анализ медиа-активности топ-менеджеров П осле медиа-аудита можно провести анализ медиа-активности топ-менеджеров – форму для него вы найдете в Приложении 2.

Для анализа берем общее информационное поле – все публикации с ключевыми сообщениями, в которых упоминается (обсуждается) компания. Из них важно выделить те, в которых есть цитаты топ-менеджеров. Все публикации с цитатами (в том числе интервью, которые только из цитат и состоят) принимаем за 100%.