Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

4.Предоставить информацию, которая будет связана свашей компанией, но не напрямую. Например, если вы недавно провели ребрендинг, пригласите известного докладчика, профессора, знаменитость, пусть он расскажет СМИ, что это такое, – не только на примере вашего ребрендинга, а вообще. Сделайте небольшой семинар. Так вы застолбите определенные темы за собой. И тогда, если медиа пишут, допустим, о ребрендинге, они станут обращаться к вам за комментариями, помня, что эта тема ваша. Кстати, так делал «Билайн» при ребрендинге.

5. Показать, что топы и ваша команда не монстры, адоступные и интересные люди. Обязательно разбавьте пресс-тур совместными развлечениями, не давайте СМИ скучать. Совместный дайвинг или горные лыжи очень сближают! Только не надо делить группу на команды «Топы» и «СМИ», лучше уж на «Чайники» и «Самовары» – как угодно, лишь бы компании получились смешанными, в составе и топов, и представителей СМИ.

В целом о пресс-проектах хочется заметить следующее: уже приелась вся эта классика жанра: скучные пресс-конференции в пафосных залах, топ-менеджеры, упакованные в правильные костюмы, типовые сувениры, одинаковые пресс-релизы, стандартные пресс-папки… Хочется чего-нибудь неизбитого!

Ну, например, пресс-конференции на траве с топами в пляжных одеждах, тем более что летом в Москве бывает такая жара! Конечно, надо все это привязать к содержанию пресс-конференции. Или пресс-тур организовать по злачным банковским местам и предложить рецепты реальных банковских коктейлей. Сделать коммуникацию максимально живой, но соответствующей рабочим задачам. Пресс-папку оформить фотографиями руководителей в детстве и отзывами о них их детей, супругов, друзей – не обязательно исключительно позитивными. А вам, по ту сторону книги, не хочется чего-нибудь живого?

Российские пиарщики все реже используют пресс-встречу как PR-инструмент. В отличие от интервью тет-а-тет пресс-встречи принято проводить сразу с пятью-семью журналистами и несколькими топ-менеджерами. Остальное – как обычно: пресс-папки, визитки, разговоры. Как правило, встречи занимают часа два. Можно дополнять общение легкими напитками.

Плюсы пресс-встречи очевидны. Во-первых, можно за сравнительно короткое время познакомить руководителей с журналистами, рассказать последним о компании. Во-вторых, полилог часто намного интереснее диалога (так как вопросы у разных корреспондентов обычно все же разные). И в-третьих, можно проводить пресс-встречи в офисе, а не в кафе, поэтому пресс-встреча – хороший способ показать медиа работу компании изнутри.

Но есть и минусы. Во-первых, пресс-встреча не подходит для общения с ТВ и радио. Во-вторых, некоторым журналистам нужен только эксклюзив – их расстроит тот факт, что тему решили обсудить хоть и в тесном, но кругу.

К любому пресс-мероприятию подойдет наш чек-лист из Приложения 8.

Несмотря на то что в среде пиарщиков пресс-релиз считается самым скучным инструментом, мы все же пользуемся им довольно часто и полностью отказаться от него в своей работе не можем.

Уверены, что и журналистам тоскливо прочитывать в день сотни однотипных пресс-релизов, составленных в классическом стиле 5W и Н (Who – Кто? What – Что? When – Когда? Where – Где? Why – Почему? How – Как?). Поэтому в своей работе они используют лишь немногие из полученных текстов.

Мы решили поделиться с вами некоторыми рекомендациями относительно того, как использовать пресс-релиз в качестве PR-инструмента продвижения топ-менеджеров.

Заголовки.Заголовок должен быть ярким, кратким, отражающим суть сообщения, но главное – идеально с позиции PR топ-менеджера, если он содержит цитату руководителя, упоминание его имени.

Цитаты топ-менеджеров.Оживить пресс-релиз помогают не только эксклюзивность материала, но и цитаты топ-менеджеров. Только не сухие и банальные из серии «Мы счастливы, что компания N наконец-то стала нашим партнером, теперь наша жизнь станет еще лучше», а отражающие реальные события и факты и приводящие конкретные цифры, например: «Несмотря на то что переговоры с компанией N длились долгих два года, нам удалось достичь консенсуса: с сегодняшнего дня мы полноценные партнеры. Благодаря прямому контракту теперь продукция компании N будет представлена в наших магазинах в полном ассортименте, по ценам на 3—5% ниже, чем прежде. По нашим оценкам, доля компании N на рынке вырастет до конца этого года еще на 1,5%». Использование подобных расширенных комментариев позволит журналистам сэкономить время, не обращаться к топ-менеджеру за дополнениями, а использовать в своих материалах уже предоставленные цифры и факты от имени руководителя компании.