Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

К этому же выводу на практике пришли и производители автомобилей, сотовых телефонов и одежды, давая новые имена моделям, товарным линиям и направлениям. В автобизнесе, на рынке сотовых телефонов это происходит достаточно давно. Однако производители только сейчас начали догадываться, что неудобоваримые буквенно-цифровые обозначения моделей неприятны для потребителя, ему нужны понятные имена. Так появились телефон «Бритва» (RAZR от Motorola), телефон «Шоколад» (Chocolate от LG), в успехе которых немалая заслуга и более простой идентификации. Nokia также собирается прекратить порочную методику пытаться привлечь потребителя цифровыми названиями и дать своим моделям человеческие, понятные имена. Этого требуют особенности психики потребителя. И некоторые производители и бизнесмены, хоть и с запозданием, но начали это понимать. Хотя в автомобильном бизнесе по-прежнему продолжают насиловать память потребителя индексами – CS, SC, M, L, ML и прочими. Да и во многих других областях тоже. Понимания ведь нет…

При этом дроблении бренда на суб – и субсуббренды отказываться от использования материнской марки, корпоративного бренда вовсе не обязательно. Корпоративный бренд может и должен использоваться как символ высокого качества продукции, долгой истории и безупречной репутации, тем самым увеличивая стоимость активов корпорации. Но для потребителя этого мало, и ему нужны еще и яркие суббренды. И основной упор в продвижении продуктов, ориентированных на конкретную группу, должен делаться именно на них. Время глобальных брендов давно прошло. Не использовать суббренды и продвигать только конкретный продукт под корпоративным брендом – все равно что заявлять о собственном невнятном имидже. Пример успеха iPod достаточно наглядно показал, чего стоят громкие, корпоративные имена с абстрактным имиджем по сравнению с правильно таргетированным брендом – «просто качество» крупных компаний-производителей электронной техники разгромно проиграло четко сформулированному имиджу.

Первый iPod от Apple увидел свет на Apple Music Event [13]в 2001 году. Это было устройство размером с колоду карт, с жестким диском на пять или десять гигабайт. iPod не был первым на рынке. К этому моменту уже был популярен Creative Nomad емкостью 6,5 Гб, так что плеер Apple не избежал сравнения с конкурентом. В iPod изначально не закладывалась никакая другая функция, кроме проигрывания музыки, что оценили далеко не все. Чтобы загрузить музыку на плеер, была нужна программа iTunes, а тогда она существовала исключительно для операционной системы Mac OS. Единственным интерфейсом для общения с компьютером был FireWire, медленный, но более привычный USB не поддерживался. Плеер мог похвастаться фирменной начинкой, но в нее не входил ни диктофон, ни радио. Устройство было относительно необычным (колесо управления), но обладало как достоинствами, так и серьезными недостатками. К тому же, повторимся, это устройство не было первым на рынке. Но Apple к тому времени уже был культовым брендом, ориентированным на ролевую модель: компьютеры Apple Macintosh имели четкий имидж «не для всех», для Свободных Художников, людей творчества и стиля. Компания вообще крайне грамотно подходила и подходит к вопросам имиджа бренда и дизайну самих продуктов. Этот подход был перенесен и на новый для компании продукт, – iPod.

В результате наступления по двум связанным направлениям – стильный дизайн продукта и четкий имидж бренда – суббренд покорил мир. В апреле 2007 года компания заявила, что продажи IPod превысили рубеж в 100 млн экземпляров (за все время существования суббренда). Компания занимает 75 % североамериканского рынка медиаплееров на флеш-памяти, являясь недостижимым лидером для всех прочих участников рынка. Успех iPod повлек за собой развитие бизнеса смежных направлений: только аксессуаров для этого устройства производится более 4 тыс. наименований, включая одежду. А объем скачанных песен в интернет-магазине iTunes превысил 1 млрд «Убийц iPod», то есть продуктов, заявивших свои претензии на долю рынка суббренда, с тех пор было выпущено не менее десятка, но это не оказало никакого влияния на рынок.

IPod не обладает какой-то особой функциональностью и по ряду параметров проигрывает конкурентам. Но это не играет серьезной роли: iPod – это суббренд с сильным имиджем, опирающийся на ролевую модель Стильного, Модного человека. А остальные марки – просто марки медиаплееров, которые опираются на одну общую ситуативную модель. Что хочет думать о себе потребитель? Что он стильный или что у него всего лишь есть возможность слушать музыку на ходу? Ответ очевиден. Но такое впечатление, что это понимают только в компании Apple.