Жан-Мари Дрю: Ломая стереотипы

Лолита Волкова, (заведующая редакцией экономической литературы Издательского дома «Питер»)

Разрыв – это одновременно метод, образ мышления и состояние души.

Это стиль отношения к вещам, ниспровержение предшествующих свершений и взглядов, отказ от общепринятого. Для тех, Кто не останавливается на достигнутом, стремится вперед и кому тесно в привычных рамках, Разрыв может быть орудием. Тем, кто жаждет новых идей, это орудие предоставит шанс. А ведь новых идей совсем немного.

В основе Разрыва лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. Вы начинаете с определения преград (стереотипов), выявляете их, пока они не станут совершенно ясными, а затем подвергаете их сомнению, выдвинув кардинально новую идею (разрыв стереотипа). В этом вам помогает интуитивное чувство, что-то вроде божественного Провидения (новое видение).

Этот метод, родившийся в рекламном агентстве, призван помочь создавать более эффективные и более «проникновенные» – поскольку они полностью ломают сложившийся порядок вещей – рекламные кампании.

Очень быстро метод Разрыва получил признание не только в рекламе. Он оказался полезным для бизнеса в целом.

Успех фирмы зависит от умения сомневаться и мобильности. Фирмы должны создавать новые миры. Они должны постоянно строить, ломать и перестраивать. Для этого своим кредо надо сделать предвосхищение. Нельзя плыть по волнам; надо ловить ветер, который эти волны рождает. Всегда нужно видеть на несколько ходов вперед. Как мы увидим, только тогда и возможен Разрыв. Этот метод позволяет остро чувствовать, создавать новаторские стратегии и, как следствие, расширять перспективы торговых марок и самих фирм.

Разрыв – это катализатор воображения, ориентир на многих дорогах. Это процесс, вдыхающий новую жизнь в торговые марки. Это альтернатива мышлению по принципу «больше одинаковости». Словом, Разрыв – это агент перемен.

Сердцевина данной книги – это ее часть II, «Наука разрыва», включающая три главы: «Разрыв», «Стереотип» и «Видение».

Мы живем во времена Разрывов. Внешний мир постоянно заставляет нас переосмысливать собственный способ мышления. Больше нет ничего неизменного или гарантированного. То, что некогда считалось непреложным, вдруг стало зыбким, а то и эфемерным. Разрыв – это готовность к переменам, состояние постоянной боевой готовности. Полный отказ от инертности.

В расплывчатости движения больше правды, чем в статике. В нашем непредсказуемом мире Разрыв заключен в движении. Он помогает видеть будущее. Он напоминает каждому из нас, что жизнь есть движение.

Жан-Мари Дрю

Вы приехали в чужую страну и остановились в гостинице. Войдя в свой номер, вы первым делом включаете телевизор. Переключая каналы, неизбежно натыкаетесь на рекламу. У нее иные темп, звук и цвет по сравнению с той рекламой, к которой вы привыкли. Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Объясняется это своеобразие просто. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она – часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявлениям, - сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну.

Меня всегда интересовали особенности рекламы разных стран. Со временем я все больше убеждаюсь, насколько велики эти различия. Они проявляются в стилистике рекламы не только разных континентов, но и соседних стран. Создатели рекламы работают по-разному. Стиль работы диктуется культурой страны. Руководители крупных агентств думают, что реклама, создаваемая в разных частях света, приобретает все больше общих черт. Но это не так. Их вводят в заблуждение одинаковые принципы подготовки специалистов по рекламе, одинаковые организации и стратегические инструменты, одинаковые принципы работы, которые всегда приводят к сотрудничеству авторов текстов и художников. Как следствие, они ошибочно полагают, что рекламная работа в Нью-Йорке ничем не отличается от создания рекламы в Париже, Лондоне или Сингапуре. Их вводят в заблуждение и международные рекламные кампании. В действительности кампаний, которые во всех странах могут «звучать» одинаково, не больше 50.