Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

В части 1 я расскажу, как пришел к идее Разрыва, основываясь на исследовании в двух сферах: коллективном опыте рекламы последних 20 лет и природе изменений в мире бизнеса в целом.

Разрыв стереотипов – это стиль мышления. Это методология маркетинга и рекламы. Он подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни торговой марки на прошлое и будущее.

Разрыв не происходит просто так, мгновенно, в момент какого-то озарения. Разрыв – это результат прошлого нашей рекламы и нашего коллективного опыта. Плод, который созревает долгие годы. Есть определенная связь между «выдающимися идеями» 1970-х и 1980-х гг. и тем, чего мы стремимся добиться при помощи Разрыва- Разрыв – прямой потомок этих идей. Вот почему первая глава является взглядом в прошлое, ретроспективой «выдающихся рекламных идей». Это поучительное путешествие в ушедшее. Мы увидим, что если нет резкого скачка, то нет идеи. Скачок – это перелом, нарушение непрерывности. В нем идея разрыва присутствует изначально.

Но не будем спешить. Давайте обратимся к рекламным идеям и к Procter amp; Gamble - компании, которая, как никакая другая, вдохновляла рекламные агентства на рождение рекламных идей.

Долгое время я бесконечно восхищался одним британским специалистом по рекламе. Его имя Тим Дэвис (TimDavis). И хотя сегодня он не имеет того признания, какого заслуживает, именно его стараниями агентство Young Gf Rubicam London стало в начале 1980-х гг. одним из лучших рекламных партнеров Procter amp; Gamble в Европе.

Особенно мне запомнились два рекламных ролика, созданных Дэвисом в одно и то же время: для зубной пасты «Crest» и чистящего средства «Flesh». «В том, что не способствует продаже, творчества нет, - гласит известный афоризм Bent/on GfBowles. В этом свете ролики «Crest» и «Flesh», несомненно, творческие. С их выходом эти две торговые марки значительно прирастили свои доли рынка (по оценкам по шкале Nielsen). Если мне не изменяет память, рыночная доля «Crest» за 18 месяцев увеличилась на 20%. Кроме того, на фестивале рекламы в Каннах в 1982 г. оба ролика завоевали призы: «Crest» – «Серебряного Льва», а «Flesh» – «Бронзового». Не каждый день победители рекламных конкурсов становятся рынкообразующими роликами.

Ролик Crest я отчетливо помню и сегодня. Это мультипликационная реклама с просветительским уклоном. Сначала у рисованного мальчика зубной камень «стирают» ластиком – пастой «Crest». Затем на экране появляются детские рисунки на тему «как я чищу зубы пастой "Crest"». В конце Звучат слова о том, что «Crest» -борется за то, чтобы болезни зубов остались в прошлом. Ролик развлекал и обучал одновременно.

В основу рекламы «Flesh» была положена демонстрация. В течение 30 секунд на экране крупным планом показывали пару очков. Левую линзу терли чистящей пастой, от чего на ней оставались царапины. Правую линзу чистили средством «Flesh» – и она блестела безукоризненной чистотой. Что могло послужить лучшим объектом для сравнения, чем очки?

Когда эти ролики вышли в эфир, я возглавлял парижское отделение агентства Young Gf Rubicam. To, что удалось сделать Тиму Дэвису, вызвало у меня чувство искреннего восхищения. Все рекламисты, работавшие на Р(УС, могли только мечтать о такой двойной чести – получить признание потребителей (и самого требовательного рекламодателя в мире) и коллег – взкательной фестивальной публики, хотя второе не обещает ощутимой материальной выгоды.

Однако к концу 1983 г. пути Procter (У Gamble и агентства Young Gf Rubicam разошлись. Для последнего это был тяжелый удар. Компания Procter (У Gamble - предмет мечтаний любого агентства, самый желанный и престижный клиент. Практически на всех рынках, где работает эта компания, она занимает место лидера или его ближайшего преследователя. В науке маркетинга Procter Of Gamble не знает себе равных.

Через полтора месяца, в начале 1984 г., мы с Жаном-Клодом Буле (Jean-Claude Boulet) покинули Young (УRubicam и вместе с Мари-Катрин Дюпюи (Marie- Catherine Dupuy) и Жаном-Пьером Пети (Jean'Pierre Petit) основали фирму BDDP, Спустя несколько месяцев из Young amp; Rubicam также ушли Тим Дэвис и творческий директор Крис Уилкинс {Chris Wilkins).

За долгие годы компания Procter amp;Gamble совместно с различными агентствами, которые на нее работали, создала целую философию рекламы или, я бы сказал, целую отрасль знания.

Например в 1972 г. мне довелось присутствовать на презентации 12 способов задействования в рекламе реальных людей, организованной агентством Compton (ныне Saatchi Of Saatchi New York). На ней было представлено много интересного – от использования скрытой камеры для демонстрации непосредственной реакции домохозяек на действие чистящего средства Comet до редактирования свидетельств о мыле Ivory, намеренно неуклюжая манера которых усиливала ощущение их достоверности. Подобные презентации говорили о новом уровне мастерства. Как раз в тот период главой Compton стал Милт Госсетт (Milt Gossett). Рекламные агентства, особенно Compton и Grey, накопили к тому времени богатый опыт и сумели превратить его в свои непревзойденные ноу-хау.