Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Если бы одна из этих компаний всерьез попыталась вести маркетинговую деятельность непосредственно с клиентами, то мог бы возникнуть крупный конфликт каналов поставки. Дилеры, олицетворяющие собой источник жизненной силы компании, перешли бы к другому поставщику, что вызвало бы хаос на рынке.

В компании Compaq, например, доверительный маркетинг шел с трудом, потому что она не хотела отказаться от существующего канала. Компания Dell канала не имеет, поэтому в результате она подавляет Compaq.

Несколько лет назад компания Dell тратила миллионы долларов на усилия в обоих направлениях. Ее руководство считало, что они смогут превратить прямые отношения в розничные. Они потерпели полное фиаско, но вовремя перестроились и сосредоточили усилия исключительно на конечном потребителе.

Если потребитель становится клиентом Dell, то компания имеет разрешение поддерживать с ним связь. Они знают имя и телефон клиента, им также известны его предпочтения. Compaq не имела представления о своих клиентах. Если Dell использует полученное разрешение, она сможет превратить этих покупателей в пожизненных клиентов, и у Compaq не будет шансов переманить их к себе.

Это кажется совершенно логичным для компьютерной индустрии. А как быть с одеждой (Levi's сейчас осуществляет прямые продажи), духами, кофе и прочими товарами, которые мы привыкли приобретать через посредника? Каждый из этих брендов сталкивается с той же проблемой — оставаться производителем, преданным своим розничным продавцам, или стать единоличным владельцем разрешения.

Но далеко не каждый может стать владельцем разрешения. Допустим, компания American Airlines сможет обойтись без агентов, но SAS или Philppine Airways — нет. Им следует сосредоточить усилия на том, чтобы стать главным поставщиком для сверхкрупных компаний, которые действительно будут владельцами разрешения. Должны ли они все больше отказываться от своих прибылей, чтобы сохранить долю на рынке? Несомненно.

8. Если доверительный маркетинг настолько эффективен, то почему вокруг преобладает отвлекающая телевизионная реклама?

Главная причина кроется в том, что размещать рекламу на телевидении стало традицией. За это не увольняют, и сила инерции здесь огромная. Целые отделы в компаниях, крупные рекламные агентства, каналы распространения информации и производственная инфраструктура выживают благодаря огромным суммам, которые расходуются на телевизионную рекламу.

Всю абсурдность этой стратегии можно увидеть на примере компании Gardenburger, ответвлении обанкротившегося ресторана, которая специализируется на выпуске вегетарианских гамбургеров (на мой взгляд, отвратительных). Ей удалось поместить свою продукцию во многих гастрономах и закусочных по всей стране.

Основной проблемой компании стало то, что большинство людей никогда не пробовали гарденбургеры.

Они решили использовать телевизионную рекламу. Компания выпустила облигации и акции, чтобы обеспечить финансирование телевизионной компании в общенациональном масштабе. Вместо того чтобы создавать аудиторию постепенно, сосредоточившись на частоте показа и поиске рыночных ниш (например, реклама на телевизионном канале Food привлекла бы людей, которые любят экспериментировать с едой), компания поставила практически все деньги на показ двух рекламных роликов в последней серии сериала Seinfeld. В тот вечер расценки на рекламу побили все рекорды. Это была своеобразная выставка дорогостоящих рекламных роликов крупных компаний.

В компании Gardenburg пошли на крайность. Они рискнули огромной долей капитала, поверив, что двух тридцатисекундных роликов будет достаточно, чтобы привлечь внимание людей, создать доверие к компании и вдохновить потребителей на покупку.

Согласно данным журнала The Wall Street Journal, в результате проведенной кампании наибольшую выгоду получили крупные конкуренты Gardenburger. Люди, обратившие внимание на эту категорию продуктов, выбрали наиболее удачные предложения.

Дело даже не в том, оправдались вложенные деньги или нет. Ясно другое, что если бы те же самые деньги были потрачены на кампанию на основе доверия, результаты были бы значительно лучше. Но шарм и доступность телевизионной рекламной кампании затмили собой все.

Заметьте, что люди, которых действительно заботят результаты маркетинга — специалисты по прямому маркетингу, такие как Columbia Record Club и Spiegel, — никогда не дают рекламу по телевидению по одной простой причине. Она не окупается.