Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

У меня было несколько свободных минут между рейсами, я находился перед стендом, предложение было заманчивым — получить на один месяц бесплатный пейджер. И я дал торговому представителю Skytel разрешение поговорить со мной в течение одной минуты.

Она воспользовалась моментальным разрешением, чтобы за 60 секунд навязать мне свой товар. Предложение было ясным и ценным. Я получаю пейджер в пользование на месяц без всяких обязательств. Если он мне не подойдет, я могу вложить его в конверт (заранее оплаченный!) и отправить назад.

Пейджер был уже настроен, инструкция к нему была простой, и я ничего не терял. Я поднялся на следующую ступень доверия.

Теперь у меня есть бесплатный пейджер. Позже сотрудница Skytel прислала мне письмо (я прочел его, потому что мы с ней знакомы). Кроме того, она позвонила мне, чтобы узнать, нет ли у меня проблем с пейджером.

Это — классический доверительный маркетинг. Со временем, если моя высокая оценка их предприимчивости окажется верной, они усовершенствуют свои сообщения в сторону целенаправленности, тогда их послания станут более индивидуальными и ценными. Если мое покупательское поведение начнет «ухудшаться», думаю, они организуют рекламные мероприятия, направленные на повышение моей заинтересованности и личной выгоды.

Может ли Skytel использовать мое доверие, чтобы заработать еще больше денег? Безусловно. Теперь, когда у них есть мое разрешение, они могут предлагать мне мобильные телефоны, мобильные рабочие станции и целый ряд других услуг.

2. Доверительный маркетинг действует только при работе с клиентами?

На самом деле возможности доверительного маркетинга в сфере В2В, «бизнес — бизнес», не менее привлекательны, чем те возможности, которые он дает при работе с отдельными потребителями.

Настоящей проблемой маркетинга для предпринимателей являются огромные затраты на поиск и привлечение внимания потенциальных клиентов.

Доверительный маркетинг не имеет отношения к той части процесса, где используется отвлекающая реклама. Вам все же придется искать способ дотянуться до клиента, чтобы Вас заметили. Но как только Вам удастся захватить чье-то внимание (особенно если это ценный перспективный клиент), сделайте все, чтобы он от Вас не ушел!

Чаще всего специалисты по корпоративному маркетингу спрашивают нас, как можно использовать наши приемы, чтобы охватить квалифицированных потенциальных клиентов, которые не хотят идти с ними на контакт. К сожалению, волшебного решения для этой проблемы не существует. Прием частоты, благодаря которому доверительный маркетинг столь эффективно работает, не устраняет необходимость в маркетинге отвлекающем. Они не избавляют от затруднений, возникающих при попытке завязать контакт с незнакомцем. Маркетологам все же придется израсходовать некоторую сумму на приемы отвлекающего маркетинга, чтобы привлечь внимание этих клиентов, и постараться со временем оправдать эти затраты.

К примеру, обустроить стенд на выставке — дело затратное. Велико ли число компаний, которые используют активы, создаваемые на этих выставках, и создают программы для привлечения и удержания клиентов? Когда я участвовал в выставках, мой бейджик мелькал перед глазами бесчисленного множества людей, и практически никогда за этим не следовало продолжения.

Я не могу припомнить ни одного случая, чтобы кто-то отреагировал серией последующих посланий.

Я написал письмо крупной компании, производящей и поставляющей оборудование для стадионов, включая табло, с просьбой дать дополнительную информацию об одном из видов выпускаемой продукции. И что же? В идеале мое имя должны были внести в список участников программы доверительного маркетинга с последующей отправкой в мой адрес серии сообщений. Компании следовало приложить усилия к тому, чтобы перевести меня из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов.

Вместо этого они прислали мне рекламный проспект. С их стороны не последовало никаких дополнительных мероприятий, чтобы не упустить потенциальную сделку на сумму $10 тыс. Другие действительно предприимчивые компании отреагировали бы на запрос звонком торгового представителя, который удовлетворил бы мой интерес. Но в большинстве компаний отсутствует организованная, поддающаяся тестированию предпродажная стадия маркетинга.

Доверительный маркетинг должен быть краеугольным камнем любой кампании, ведущей маркетинг В2В «бизнес — бизнес», которая получает значительную прибыль от клиента. Создавать базу данных квалифицированных покупателей невероятно трудно, поэтому не использовать ее — преступление.