Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Этот подход применяется вкупе с индивидуальными, характерными только для них приемами доверительного маркетинга. Особенность заключается в том, что до тех пор, пока Вы не сделаете первую покупку, Amazon.com не просит указывать ни Ваше имя, ни любую другую информацию.

Как только Вы дали согласие стать клиентом Amazon.com, они начинают собирать о Вас информацию. Если у Вас есть конкретные увлечения (искусство, кулинария, путешествия), то Вы, скорее всего, не ограничитесь покупкой одной книги по интересующему предмету. Но, осознавая всю трудность этой задачи, Amazon.com анализирует собранную информацию, чтобы сделать более точные выводы о Ваших будущих предпочтениях. Затем они создают подборки книг и ненавязчиво предлагают Вам ознакомиться с ними. Теперь Вам больше не придется рыскать по городу в поисках интересующей книги, потому что виртуальный магазин уже знает Ваши вкусы и делает за Вас эту утомительную работу.

Действия Amazon.com отличаются тонкостью и ненавязчивостью. Вместо того чтобы регулярно присылать Вам электронные сообщения со списками самых популярных книг, они создают на сайте тематические рубрики и тут же размещают ссылки на них.

На Amazon.com Вас не просят предоставить большой массив конфиденциальной информации, поскольку не видят возможностей для ее использования (но это только пока). Они просят указать Ваш электронный адрес, однако имя можно не указывать до тех пор, пока Вы не решите сделать первую покупку. После этого они присваивают Вам уникальный идентификационный номер клиента, с помощью которого они отслеживают Ваши перемещения по сайту Amazon.com. Таким образом, по книгам, которые Вас заинтересовали, они могли бы теоретически вычислить область Ваших предпочтений.

Хотя в стратегии Amazon.com много общего со стратегией массового маркетинга, она обладает мощным потенциалом для маркетинга индивидуального. Сегодня, если вы хотя бы раз покупали у них книгу, то, вновь заходя на сайт Amazon.com, Вы сразу же видите сообщение в верхней части экрана под названием «Персональные рекомендации». Это поиск в режиме реального времени последних приобретений других клиентов. Пока еще мало изучено, представляет ли эта услуга интерес для посетителя, тем не менее, рекомендации дают представление о критериях отбора. Говоря о целевом предложении книг, индивидуально подобранных для конкретных покупателей, Дэвид Ришер, вице-президент Amazon.com по развитию, сказал: «Мы находимся в самом начале пути». В компании ясно осознают перспективность этого направления.

Сейчас на Amazon.com внедряется программное обеспечение BookMatcher. Если разрешение пользователя будет включать полные и точные ответы на вопросы, касающиеся их интересов, то на основе этой информации BookMatcher начнет выдавать рекомендации по выбору книг, добавляя в досье клиента сведения, почерпнутые из всех последующих его запросов и покупок. Но пока 98 % клиентов получают по электронной почте огромные массивы информации. Если, например, Вы любитель научной фантастики, то получаете электронные рассылки всех новых поступлений книг этого жанра.

Хотя применение индивидуального маркетинга в чистом виде могло бы принести больше успеха, тем не менее, созданный на базе разрешения актив позволяет Amazon.com активно заниматься расширением ассортимента предлагаемых товаров. Помимо книг, Amazon.com предлагает клиентам видеокассеты и CD-диски. В стадии разработки находится метод маркетинга, который позволит Amazon.com конкурировать с другими онлайновыми продавцами, такими как CDnow и Music Boulevard.

В перспективе Amazon.com сможет зарабатывать еще больше денег за счет роста количества клиентов, давших свое разрешение.

InfoBeat

«Вам больше не нужно искать и просеивать информацию в Сети — InfoBeat доставит интересующие Вас новости на Ваш электронный адрес». Этими словами открывается домашняя страница красочного web-сайта InfoBeat, который предлагает пользователям бесплатный персонализированный web-фильтр. InfoBeat собирает текущие новости на темы, отобранные Вами, и доставляет их по Вашему электронному адресу с требуемой периодичностью. Вы только должны указать интересующие Вас заголовки передовиц, программы телепередач, гороскопы, спортивные результаты, биржевые котировки, прогнозы погоды и т. д.

Цена данной услуги — Ваше согласие получать текстовые и мультимедийные рекламные объявления, размещенные в получаемых Вами персонализированных сообщениях. Чтобы стать клиентом, Вам нужно заполнить форму, в которой Вас просят указать имя, электронный адрес, пол, дату рождения, почтовый код, семейный статус, модель Вашего компьютера, количество детей в семье, образование, статус занятости, профессию, численность компании, а также наличие или отсутствие собственного дома. Все рекламные объявления целевые и персональные.