Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Подписаться на Remedy нельзя ни за какие деньги. Он распространяется бесплатно. За это все 2,2 миллиона подписчиков заполнили подробную двухстраничную анкету о состоянии их здоровья, включая подробную информацию о принимаемых лекарствах, сберегательных счетах и даже жидкости для полоскания рта и глазных каплях.

Remedy скрупулезно соблюдает правила разрешения. Они не сдают информацию в аренду и не торгуют ей. Но они используют полученные данные, чтобы сделать журнал более ценным, а также размещают рекламу, имеющую конкретное отношение к потребителю.

35 % людей, которые получили один бесплатный экземпляр журнала по почте, заполняют анкету, чтобы получить возможность получать его в дальнейшем. Они дали Remedy разрешение и готовы уделять ему внимание.

После двух лет получения журнала люди укрепляются в мнении, что Remedy честно выполняет свои обязательства. Они знают, что компания с уважением относится к их разрешению, и отвечают тем, что предоставляют ему еще больше информации личного характера. Их даже не отпугивает огромная анкета на четырех страницах, которую следует заполнить и отослать в журнал, чтобы продлить подписку. На это соглашаются 73 % (!) подписчиков.

Вопрос, стоящий перед рекламодателем, прост: что выгоднее, разместить безадресную отвлекающую рекламу в журнале, который получают все, или разместить рекламу для целевой аудитории, которая дала разрешение?

Разрешение приносит выгоду даже инженеру-химику, работающему маляром

Приемы доверительного маркетинга не всегда требуют наличия фантастических баз данных или серьезных инвестиций. Они способны принести прибыль даже мелкому предпринимателю типа Зиги Шпака.

Зиги — польский эмигрант, специалист по малярным работам и сухой кладке. Ему удается очень неплохо зарабатывать при помощи доверительного маркетинга. Он превращает мелкие заказы в крупные и создает личные контакты, которые в результате приносят ему новую работу.

Как правило, он приезжает к клиенту по рекомендации от бывших заказчиков. После краткой беседы с клиентом Зиги получает разрешение выполнить небольшой заказ, обычно это покраска комнаты. Он берется выполнить работу за баснословно низкую цену. Поскольку Зиги работает в одиночку, он ухитряется еще и заработать, но качество его работы всегда отменное.

Зиги делает даже больше, чем обещал, создавая, таким образом, доверие и доброе имя. Пользуясь полученным разрешением, он осматривает весь дом вместе с хозяином. Вместе они определяют фронт будущих работ.

Пользуясь репутацией старательного работника, он зарабатывает себе право взяться за другие заказы в доме, каждый из которых больше и прибыльнее, чем предыдущий. Преодолев страх, что хозяин наймет другого подрядчика, он чувствует себя в безопасности и старается извлечь больше прибыли из каждого последующего заказа.

Постепенно один заказ превращается в четыре, пять или десять, и каждый из них сложнее и прибыльнее предыдущего. При этом качество его работы всегда остается на высоте.

Я знаю, что его методика хорошо работает, поскольку Зиги выполнил с дюжину моих заказов, и после того, как мы познакомили его с нашими новыми соседями, он нашел среди них не менее десяти новых клиентов, с каждым из которых он работал по той же схеме. Должно быть, его методика вновь оправдала себя, потому что теперь он разъезжает по окрестностям на новеньком блестящем фургоне.

Сравните его подход с подходом типичного подрядчика, который пытается заработать как можно больше на каждом заказе, но вместо этого тратит большую часть времени на поиски новой работы и ничего не зарабатывает во время вынужденного простоя. А если к тому же клиент не испытывает доверия к мастеру, он весьма неохотно идет на контакт, что еще больше осложняет мытарства подрядчика.

Продажа детских кроваток больницам

Доверительный маркетинг дает хорошие результаты при осуществлении корпоративных операций В2В (business to business).

Hard Manufacturing — самый крупный в мире производитель детских больничных кроваток. Их кроватки, изготовленные из нержавеющей стали с хромированным покрытием, отличаются очень высокой прочностью и длительным сроком эксплуатации. Эти особые свойства отражаются в ценах на изделия, а также на прибылях производителя.

Теперь, когда компания Hard Manufacturing производит более 75 % продукции в своем секторе, перед ней стоят две задачи — увеличить рынок и добиться того, чтобы клиент приобретал лучшую модель из всех доступных ему по цене. Поэтому они стремятся улучшить качество всеми возможными способами (кроватки с усовершенствованной конструкцией стоят дороже). После нескольких лет применения традиционных методик, направленных на привлечение внимания больничных снабженцев (журнальная и почтовая реклама, выставки оборудования), затратив тысячи долларов на пересылку каталогов перспективным клиентам, Hard Manufacturing решила принять на вооружение методику доверительного маркетинга.