Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Является ли разрешение клиента открытым? Говорил ли клиент: «Продолжайте в том же духе, присылайте еще»? Пожалуй, это было не совсем так. Просто, покупая товары по каталогам, вновь и вновь поощряя покупками частое привлечение внимания, эти клиенты теперь предвкушают получение нового каталога. Они пришли к выводу, что он для них важен, и откладывают покупки до прихода следующего каталога.

Представляете, насколько эффективнее был бы список «А», если бы поощрение было открытым, а разрешение явным, что позволило бы сделать отношения более определенными по сравнению с существующими.

Доверительный маркетинг — это упорядоченный процесс, который позволяет любому маркетологу добиться одинакового уровня внимания и эффективности. Открыто предоставляя льготы клиенту в обмен на полученное разрешение и затем выполняя обещанное, практически каждый маркетолог может резко увеличить эффективность частого показа рекламы при меньших затратах.

По сути, доверительный маркетинг использует результаты, полученные с разрешения клиента, и вкладывает их в частоту. Когда вы знаете, что подавляющее большинство Вашей целевой аудитории желает получить Ваше сообщение, частота приобретает весьма привлекательный вид. А когда Вы направляете всю мощь самых современных средств массового распространения информации, чтобы часто и бесплатно доставлять рекламу, Вы добиваетесь поставленной цели.

Самый большой секрет Интернета состоит в том, что это, по сути, инструмент для прямого маркетинга. Фактически, Интернет предоставляет самые лучшие условия для директ-маркетинга из всех существовавших когда-либо. В одной из следующих глав Вы увидите, насколько плохо Интернету удается отвлекать внимание пользователей.

Главным образом люди пользуются Интернетом ради электронной почты. А электронная почта доставляет рекламу бесплатно и с высокой частотой. Доверительный маркетинг поможет Вам пожинать плоды частоты.

Маркетинговые опросы постоянно показывают, что люди часто привязываются к тому, чему они доверяют. Потребители испытывают симпатию к «своим» брендам и услугам, и, как правило, важнейшей предпосылкой для этих чувств является доверие.

В чем источник доверия? Оно возникает из частоты показа. Но прежде чем частота преобразуется в продажи, она превращается в разрешение. Разрешение на общение, разрешение на выполнение индивидуальных заказов, разрешение на рассказ о своем товаре. А от разрешения всего один шаг к доверию.

Десять лет назад маркетинговая концепция местного молочника воспринималась как совершенно устаревшая. Он был героем анекдотов о капризных покупательницах. Но сегодня молочник возвращается. Компания Streamline доставляет продукты. Компания Columbia Record Club рассылает CD-диски. И, конечно, молочник приносит молоко. Все они не спрашивают Вашего разрешения каждый раз.

Каждое разрешение имеет свой уровень. Помните свое «свидание» во втором классе? Тогда Вам было разрешено брать предмет обожания за руку, но только иногда и только если вокруг было мало народу. Это несколько иной уровень разрешения по сравнению с серьезными отношениями парочки из колледжа.

Цель доверительного маркетинга состоит в том, чтобы вести потребителей вверх по ступенькам разрешения, переводя их из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов, а далее из обычных клиентов в преданных. С каждой ступенькой этой лестницы возрастает доверие, увеличивается ответственность и растут прибыли.

Существуют пять уровней разрешения. Самый высокий уровень называется «внутривенным вливанием». Пятый, самый нижний уровень, носит название «моментального». Вот эти уровни по степени важности.

1. Внутривенное вливание (модель «покупка с одобрения»)

2. Накопление баллов (модель на основе обязательств и вероятностная модель)

3. Личные отношения

4. Доверие к бренду

5. Моментальный

Есть еще шестой уровень, но он настолько низкий, что я даже не хочу рассматривать его в качестве уровня. Он называется спам (синоним навязанной рекламы), и о нем я скажу в последнюю очередь.

«Внутривенное вливание»

Самый высокий уровень разрешения называется «внутривенным вливанием» по аналогии с процедурами в палате интенсивной терапии, когда в Вашу руку воткнута игла, и лекарство из капельницы медленно стекает в вену.