Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Кто из этих коммерсантов будет иметь шанс заработать несколько тысяч долларов в поэтапном бизнесе, основываясь на полученном уровне доверия? Обслуживание клиентов всегда было важной составляющей, но сегодня, когда власть перешла к потребителю, значение сервиса резко возросло.

Однако на основе рассказанных историй невозможно понять, какой тип клиента представляла собой данная покупательница, или какой доход можно было получить от торговли с ней. Но, учитывая возросшую возможность «знакомиться» с клиентом лично, приходится признать, что некоторые клиенты имеют «отрицательную стоимость», поэтому иногда разумнее избавиться от них. Награда приходит к маркетологу в виде возросшей возможности сосредоточить усилия на воспитании тех клиентов, которые представляют собой перспективных кандидатов на выдачу разрешения.

Это означает, что иногда Вам нужно пережить кошмарный для всякого предпринимателя момент, когда Вы избавляетесь от клиента. В свете оптимизации службы работы с клиентами иногда приходится на это идти. Это может быть клиент, который сбивает Вас с толку, слишком разборчивый клиент или тот, на которого приходится тратить слишком много времени и ресурсов, и потому он будет обходиться Вам слишком дорого. Безусловно, очень важную роль играет и то, каким способом Вы избавитесь от покупателя, и советовать клиенту, обратившемуся с правомерной жалобой, «заняться другим делом», значит демонстрировать недостаток мудрости.

Вначале заставьте клиента сказать «да»

Неудивительно, что первый вопрос, который задает большинство специалистов по отвлекающему маркетингу, когда они слышат о доверительном, звучит так: «Как вам удается заставить клиента подписаться?» Поскольку их обучали добиваться моментальной реакции большого числа людей, то эта часть процесса понятна им лучше всего.

Доверительный маркетинг почти всегда проходит несколько одинаковых этапов. Несмотря на уникальность каждой кампании, этапы остаются неизменными. Проще говоря, Вы привлекаете внимание покупателя сообщением, чтобы заставить его сказать «да». Таким образом, клиент добровольно соглашается приступить к диалогу, который со временем перерастает в доверие, а Вы используете его для установления торговых отношений. Но первым шагом на этом пути все же остается привлечение внимания покупателя. Это одна из причин, почему в обществе всегда будут существовать средства отвлекающего маркетинга. Нам изначально необходимо зацепить внимание потребителя.

Бывает, что удача сама идет к Вам в руки, и незнакомец приходит к Вам сам. Всегда находятся несколько человек, случайно забредших на Ваш сайт или позвонивших по бесплатному номеру, а может, просто зашедших в Ваш магазин. Эти достались Вам даром. Однако большую часть времени Вы должны использовать проверенные методы охвата большой аудитории. При помощи оценочных методик маркетологи могут выбрать телевидение, радио, печать, прямые почтовые рассылки или электронные СМИ, чтобы привлечь внимание потребителей. Но без привлечения внимания процесс доверительного маркетинга начаться не может.

Джоан Кейтс — владелец старейшего летнего лагеря для молодежи, доставшегося ей от прадеда, в Северной Америке — Camp Arowhon. Лагерь имеет семидесятилетнюю историю, прекрасную репутацию и солидный список клиентов, поэтому поиск новых клиентов не входит в перечень приоритетных его задач. Тем не менее необходимость в процессе превращения незнакомых людей в клиентов все же существует.

Для решения этой проблемы в лагере используют доверительный маркетинг. Первый этап — реклама на ярмарках услуг летнего отдыха и в журналах, которые рекламируют летние лагеря отдыха. Но, в отличие практически от всех конкурентов, Джоан не пытается продать путевки в лагерь. Она знает, что никто не выберет лагерь отдыха для собственных детей, полагаясь на небольшое черно-белое рекламное объявление в журнале.

Единственная цель рекламы в журнале и на ярмарке услуг — получить разрешение прислать видеофильм о лагере и рекламный проспект. Рекламируется проспект, а не сам лагерь. Вы набираете телефонный номер лагеря, и его сотрудники немедленно удовлетворяют Ваш интерес и затем высылают Вам видео (возможно, это лучший видеофильм о летнем лагере из всех представленных на рынке) и рекламный проспект (также изготовленный очень качественно).

Единственная цель видеофильма — получить разрешение на личную встречу. Опять же, продвигается не лагерь, а встреча.