Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Доверительный маркетинг — это тяжелый труд. Конечно, эффектнее пригласить Стивена Спилберга снять рекламный ролик с голливудскими звездами в главных ролях. Легче прокрутить рекламу еще несколько раз. Дешевле создать свой сайт в Интернете и надеяться, что люди найдут его через поисковую систему.

Увы, хуже всего то, что доверительный маркетинг требует терпения. Его кампании дают эффект со временем, а большинство современных маркетологов хотят все и сразу. К тому же, в доверительный маркетинг нужно верить. Даже скверно организованная кампания на основе отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-то результаты, в то время как доверительный маркетинг требует создания инфраструктуры и твердого убеждения, что эта концепция рано или поздно принесет Вам успех.

Но процесс доверительного маркетинга поддается измерению, и в этом состоит его отличие от других видов маркетинга. Он развивается постепенно и становится ценным активом для каждой компании, которая его применяет. Чем больше Вы вкладываете в маркетинговую кампанию, тем лучше она работает с течением времени. Эти быстро развивающиеся, регулируемые процессы — ключ к успеху в наш век рекламной перенасыщенности.

Но если доверительный маркетинг настолько эффективен, и концепция, лежащая в его основе, уже не нова, почему его идеи продуктивно не использовались раньше? Почему эта книга написана только сейчас?

Доверительный маркетинг существовал всегда (по крайней мере, столько же, сколько люди ходят на свидания), но он лучше использует преимущества новых технологий, чем другие виды маркетинга. Никогда еще не существовало лучшего способа осуществлять прямую почтовую рассылку, чем современный Интернет. Низкие затраты на регулярное общение с клиентом превращают Интернет в идеальную среду для доверительного маркетинга.

Поначалу Интернет привлек внимание специалистов по отвлекающему маркетингу. Они бросились его осваивать, затратили миллиарды долларов, и в результате их методы потерпели практически полное поражение. Добровольный маркетинг — это инструмент, который позволяет использовать всю мощь Интернета. Добровольный маркетинг — это новое, мощное средство, которое даже в сложных условиях избытка рекламной информации позволяет получить большие преимущества в ближайшие десять лет.

С развитием новых источников распространения информации и дальнейшим усилением рекламной тесноты именно Интернет будет источником прибылей для маркетологов.

Сто лет назад миром правили мелкие компании. Практически каждый доллар вкладывался в небольшой частный бизнес, который на местах шел навстречу потребителю. Он знал его потребности и пользовался доверием покупателя. Он имел инфраструктуру для работы с клиентами, у которых тогда не было кредитных карточек, телефонов и счетов почтовой службы Federal Express.

Без инфраструктуры массовой коммуникации и наличия технологии, способной ее развить, бизнес оставался мелким. Предприниматели и представить себе не могли, что можно провести рекламную кампанию в национальных масштабах. Новых клиентов находили, как правило, по одному, полагаясь на устные рекомендации или обходя дома.

Компании точно знали, сколько стоит каждый клиент, и действовали, исходя из этого. Владельцы компаний не жалели времени на беседы с потенциальными покупателями, поскольку понимали, что позже потраченные часы окупятся во сто крат.

Потребители отзывались на проявления заботы о них и рассчитывали на индивидуальный подход при обслуживании. Местный книготорговец обычно читал книгу перед тем, как порекомендовать ее. Местный торговец сыром с готовностью предлагал покупателю попробовать новый сорт. Для владельца магазина было обычным делом потратить дополнительное время на клиента — постоянного или нового, а владелец магазина и его поставщик частенько жили по соседству.

Гигантские бренды дали толчок развитию СМИ

Гигантские бренды и многонациональные компании возникли в результате ряда взаимосвязанных социальных и технологических изменений, произошедших в одно и то же время.

Первым фактором стала промышленная революция. Преимущества крупных экономических объектов стали проявляться со строительством фабрик. До этого момента расширять производство было бессмысленно. В условиях кустарного производства предприятие не становилось более эффективным или прибыльным вследствие увеличения числа рабочих.