Джозеф Хиз - Бунт на продажу - как контркультура создает новую культуру потребления

Сентябрь 2003 года стал поворотным пунктом в развитии западной цивилизации. Именно тогда журнал Adbusters [1] Adbusters — популярный левый журнал, издается в Ванкувере (Канада). Название можно перевести как «Пожиратели рекламы». Пропагандирует и поддерживает как международные, так и местные инициативы с антипотребительским (антикоммерческим) акцентом. — Прим. ред. начал принимать заказы на Black Spot — его собственный бренд кроссовок, «специально предназначенных для борьбы с «системой». После этого дня вряд ли хоть один рационально мыслящий человек мог поверить, что существуют трения между культурным мейнстримом и альтернативной культурой. Стало очевидно, что тот тип культурного бунта, который олицетворяет Adbusters, не представляет угрозы для системы, более того — он часть системы.

Журнал Adbusters, основанный в 1989 году, слывет флагманом среди изданий, посвященных движению культурных диверсантов. По мнению авторов журнала, общество, во многом благодаря рекламе, настолько пронизано пропагандой и ложью, что культура стала колоссальной идеологической системой, предназначенной для порождения веры в систему. Цель участников движения — искажать послания и перекрывать каналы пропаганды. Считается, что это приведет к радикальным политическим последствиям. В 1999 году редактор журнала Adbusters Калле Ласн утверждал, что движение культурных диверсантов «станет для нашей эры тем, чем было движение за гражданские права для 1960-х годов, феминизм для 1970-х и акции защитников окружающей среды для 1980-х». Пять лет спустя он использует бренд Adbusters, чтобы впаривать читателям кроссовки собственной марки. Неужели журнал пошел ради денег на предательство?

Вовсе нет. Важно, чтобы мы все это поняли. Adbusters ничего не предавал, ибо изначально материалы этого журнала не содержали никакой революционной доктрины. В них отображалась лишь обновленная версия контркультурных идей, которые доминируют в политике левого толка с шестидесятых годов XX века. И именно этот далеко не революционный тип контркультурной политики последние сорок лет является одной из главных движущих сил потребительского капитализма. Другими словами, то, что мы видим на страницах журнала, всегда олицетворяло истинный дух капитализма. Эпизод с кроссовками лишь подтверждает эту мысль. Ласн описывал проект выпуска кроссовок как «наступательный маркетинговый план, имеющий целью задавить марку Nike. В случае успеха появится прецедент, который преобразит капитализм». Как именно это должно было преобразить капитализм? Reebok, Adidas, Puma, Vans и другие компании десятилетиями пытались «задавить» марку Nike. Это называется рыночной конкуренцией. Собственно говоря, в этом вся суть капитализма.

Защищая свой проект от критиков, Ласн указывает, что в отличие от товара его конкурентов эти кроссовки не будут изготавливаться в азиатских «потогонках» и тем не менее будут импортироваться из Азии! Это очень мило. Но идеи «справедливой торговли» и «этичного маркетинга» едва ли являются революционными и уж конечно не представляют угрозы для капиталистической системы. Если потребители согласны платить больше за обувь, изготовленную счастливыми работниками, или за яйца, снесенные счастливыми курами, то внедрение этих товаров на рынок позволит сделать деньги. Это — модель бизнеса, которая уже давно и очень успешно эксплуатируется многими компаниями, в том числе The Body Shop и Starbucks.

Культурные диверсанты — не первые, кто пытается сломать систему путем потребительского бунта. Бунтари контркультуры ведут одну и ту же игру более сорока лет, и очевидно, что никакого толка от нее нет. В эпоху хиппи их неприятие консюмеризма американского общества наилучшим образом символизировали бусы братской любви, сандалии Birkenstock и автомобили «Фольксваген Жук». И все же в 1980-е годы то самое поколение, которое в свое время «настроилось, подключилось и выпало», сыграло главную роль в самом мощном в американской истории витке демонстративного потребительства. Хиппи стали яппи. И ничто не символизировало взгляды яппи лучше, чем внедорожник — средство передвижения, которое некто удачно описал как «элитный коттедж на колесах». Так как же переходят от «Фольксвагена Жука» к «Форду Эксплореру»? Оказывается, без особых трудностей.

Самый главный момент заключается в том, что хиппи (вопреки слухам) не предавали своих идей.