Коллектив авторов - Маркетинг - Шпаргалка

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые «снизу», завышаются с учетом того, что «сверху» они все равно будут урезаны.

Бизнес-план состоит из следующих блоков.

1. Бизнес и его стратегия:

• организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала;

• цели бизнеса;

• стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3–5 лет).

2. Рынок:

анализ нужд потребителей; анализ конкурентов.

3. Маркетинговая стратегия:

• продукция;

• месторасположение и каналы распределения;

• цена.

4. Производство и эксплуатация:

• требования к местной инфраструктуре;

• покупка (реконструкция) производственного предприятия;

• физические капитальные вложения;

• план производства и расчет выпуска продукции.

5. Управление и процесс принятия решений:

• схема организационной структуры управления;

• описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;

• результаты и опыт работы специалистов.

6. Финансы:

• расчет себестоимости единицы продукции (услуг);

• предположения о продажах;

• предположения о накладных расходах;

• предположения об источниках финансирования.

7. Факторы риска:

• политические риски;

• конъюнктурные рыночные риски;

• форс-мажорные обстоятельства;

• финансовые риски.

Стратегия– «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии представляет собой судьбоносный, решающий шаг для любого предприятия. Как говорит древнекитайская философия, правильное «дао» (путь жизни, направление деятельности) приведет к правильному результату, неправильное «дао» – к ошибкам и катастрофам.

Определение предприятием своей стратегиивысвобождает его высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.

Кроме того, декларированная стратегияпозволяет инвесторам, акционерам, собственному персоналу понимать тактические, оперативные шаги и мероприятия руководства компании. Стратегию можно сравнить с компасом, который помогает придерживаться нужного направления.

Роль инвестиций в стратегии маркетинга

При разработке стратегии особо выделяется роль инвестиций.

Различают следующие основные направления инвестиций:

1) в физические активы;

2) на НИОКР;

3) в маркетинговые коммуникации.

Крупные компании должны обеспечить инвестиции в трех сферах:

• создание крупного производства;

• создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой сети;

• формирование дееспособного управленческого аппарата.

Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:

1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

2. Альтернативность выбора действий:

• увеличение – снижение цен на товары, рекламу;

• количество продавцов и т. д.

3. Четкость, ясность, поставленных целей.

4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Локализация по времени, что позволяет очертить определенный круг целей– кратко-, средне– и долгосрочных.

SH/07-анализ имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации. StT/ОГ-анализ – экспертиза:

• внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) организации;

• ее возможностей (opportunities);

• угроз (threats) для нее.

По своей сути SWOT-анализ характеризует:

• силы – преимущества организации;

• слабости – недостатки организации;

• возможности – факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;

• угрозы – факторы, которые потенциально могут ухудшить положение организации на рынке. Sl/i/07-анализ предшествует перспективному (стратегическому) планированию.