Коллектив авторов: Маркетинг: Шпаргалка

Основные задачи и функции служб маркетинга, в сущности, являются задачами и функциями самого маркетинга, описанными выше. Следовательно, службы маркетинга рекомендуется организовывать таким образом, чтобы они обеспечивали всю деятельность в сфере маркетинга-микс.

1. Отдел исследования маркетинга и сбора информации.

2. Планирование ассортимента продукции и услуг.

3. Отдел сбыта и распределения.

4. Отдел рекламы, PR и стимулирования сбыта.

5. Отдел аналитики и стратегического планирования.

6. Отдел координации работы всех служб и контроллинга.

По мере необходимости в отделы вводятся более мелкие подразделения в виде групп и отдельных ответственных исполнителей-специалистов.

Разумеется, для малого предприятия может быть достаточным иметь только одного специалиста, отвечающего за весь маркетинг. Или кто-то из руководителей сам выполняет функцию маркетолога. Для среднего предприятия может потребоваться от трех до пяти маркетологов. Полноценный отдел маркетинга со штатом более 15 человек по силам содержать, скорее всего, достаточно крупной организации.

Особенности работы маркетингового подразделения, его значение для повышения результатов деятельности фирмы на рынке.

В этом направлении можно выделить два пути совершенствования структуры управления маркетингом.

1. Матричные структуры управления.Суть их состоит в том, что для решения новых задач могут создаваться (на 2–3 года) небольшие подразделения с автономным управлением – группы целевые, проектные; «кружки качества»; команды; бригады.

2. Для осуществления принципиальных изменений, например в связи с акционированием, сменой собственности, больше подходит системно-целевой подход.При этом управление маркетингом формируют, основываясь на одной из выбранных стратегий:

• прорыв на рынок первым;

• быстрое и неожиданное нападение на конкурента;

• поиск и захват экономически привлекательной ниши;

• изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга: 1) функциональная; 2) товарная; 3) рыночная; 4) товарно-рыночная.

1. Функциональная организация(ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм.

Сильные стороны ФО:

• простота управления – у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

• возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.

Слабые стороны ФО:

• снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;

• отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;

• возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.

2. Товарная организацияотдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.

Сильные стороны товарной организации:

• полный маркетинг всего ассортимента товаров;

• возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.

Слабые стороны товарной организации:

• широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.

3. Рыночная организация– это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.

Сильные стороны рыночной организации:

• хорошая координация служб при выходе на рынок;