Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

В 1966 году, еще студентом, он попал в группу англоязычных копирайтеров «Внешторгрекламы». Он работал в разных качествах на такие компании, как Xerox, General Electric, Microsoft, Canon, Minolta, Cisco, DEC, Barron Micro, Mother Tongue, «Русский Стандарт», футбольный клуб «Спартак – Москва», «Русский текстиль», «Менатеп», «Красбанк», «Оптима», «Новая Опера», «Ростсельмаш».

Наша беседа была довольно долгой, поэтому при редактировании ее записи кое-что пришлось вырезать и оставить только самое важное. Мои вопросы выделены жирным начертанием.

– Расскажите немного о том, как попали в мир рекламы.

– Одним из мест моей работы случайно оказался журнал «Советский экспорт», который размещался в здании «Внешторгрекламы». Я переводил каждый месяц солидную часть этого журнала на английский язык. Однажды (в 1966 году. – С. Б.) меня встретили в коридоре какие-то люди и спросили, не хотел бы я стать копирайтером. Я долго соображал, кто такой копирайтер. Мне объяснили, что это автор текстов – в данном случае на английском языке. Так я попал в эту сферу. Никогда не думал, что в конце концов это станет моей основной работой. Во «Внешторгрекламе» я проработал девять лет. Был железный занавес, не было Интернета, не было курсов, литературы, ничего не было. Мы смотрели на англоязычную рекламу. Пытались ее анализировать.

– На тот момент, как я понимаю, не было никаких обучающих материалов. Как вы учились копирайтингу?

– Абсолютно ничего не было. Приходилось полагаться на здравый смысл. Я часами анализировал западные рекламы. Пытался понять, как они работают. Не имея опыта, я пытался играться с заголовками. Старался делать их оригинальными, основанными на игре слов и всякой ерунде. Позже, когда мой сын ходил в британскую школу, я выписал несколько книг по рекламе. Стал их читать и схватился за голову. Понял, что в Москве я занимался полнейшей ерундой. Потом вышла книга Дэвида Огилви, когда я уже вернулся в Москву. Я продолжал заниматься англоязычной рекламой. Чуть позже попал в компанию Xerox, и впервые мне пришлось делать рекламу на русском языке. Был легкий шок. Потому что русский язык не совсем пригоден для рекламы.

– Почему русский язык хуже подходит для рекламы?

– Длинные слова… Падежи… Невозможность поиграть словами. Но ко всему привыкаешь.

– Расскажите о самых больших успехах и неудачах.

– С годами, естественно, ошибок становится все меньше. Но они были. Ты можешь обладать огромным опытом. Но когда ты делаешь рекламу, ты никогда не можешь предсказать финальный успех. У меня были неправильные решения. Были смешные случаи. Например, когда я имел неосторожность написать в рекламе, что фирма Xerox приглашает дилеров. Тем самым я на три дня парализовал работу офиса. Звонили бабушки, дедушки и говорили: «Мы хотим быть вашими дилерами». Они просто не понимали, что это такое (Александр Репьев стал директором по маркетингу фирмы Xerox в 1988 году. – С. Б.) .

Другой случай. Перед какой-то выставкой я разместил почти одну и ту же рекламу в метро и в компьютерном журнале. Блестяще сработала реклама в метро. Но практически не было реакции на почти такую же рекламу в журнале. Мои ожидания были совершенно другими. Я думал, что сработает реклама в компьютерном журнале.

– Еще раз подтверждается, что необходимо тестирование, чтобы понять, что работает, а что нет.

– Да. Именно поэтому, если прочитаете Хопкинса, вы обратите внимание на то, что даже лучшие копирайтеры не доверяют своему мнению. Они проводят тестирования, если это возможно.

Мой опыт убедил меня, что есть очень скромные на первый взгляд рекламные жанры, которые даже не считаются полноценной рекламой, но дают часто больший результат, чем эффектные видеоролики. Вы наверняка замечали готовность многих фирм потратить большие деньги на дорогостоящие носители. При этом у них полный провал с проспектами, прейскурантами и другими подобными вещами, которые зачастую делаются дизайнерами и программистами, но не маркетологами или копирайтерами.

– Почему, на ваш взгляд, реклама в целом и копирайтинг в частности у многих ассоциируются с креативом, а не продажами?

– У меня есть статья «Слепые, поводыри слепых», написанная в 1997 году. Ситуация какая была, такой и осталась: слепые рекламисты ведут слепых рекламодателей. Еще Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которой он заслуживает». В том, что рекламодатель безграмотен, виноваты в основном рекламисты. Они создают этот мыльный пузырь, который человек видит в телевизионной рекламе, на «наружке». И люди считают, что так должна выглядеть их реклама.