Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

Постарайтесь не просто перечислять факты, а говорить о них так, чтобы они интриговали. Вы говорите не просто о какой-то вещи, а о той большой выгоде, которую она в себе таит.

Согласитесь, если человек читает слово «Вступление», это не побуждает его к покупке. Это не продает. И не интригует. А вот фраза «Как приковать внимание читателя к своему тексту» звучит гораздо лучше. Хотя, по сути, в случае моего тренинга она о том же самом.

Говорите даже о самых простых вещах так, чтобы они казались чем-то невероятным. Второй прием. Для привлечения внимания можно использовать такие слова, как «Секреты», «Самые большие ошибки», «Причины», «Способы».

Например:

«Десять самых больших ошибок начинающих бизнесменов», «Семь секретов богатства», «Три причины жить в США», «Легкий способ бросить курить» и т. д.

Если же вы описываете выгоды или свойства, то интриговать уже не нужно. Пишите конкретно. И с намеком на выгоды для клиента:

– Вы научитесь плавать всего за три месяца.

– Вы сможете выбрать время занятий, которое подходит именно вам.

– С вами будет заниматься персональный тренер. Благодаря этому ваши занятия будут проходить с большей результативностью.

Итак, подведу итоги. Списки должны либо интриговать, либо сообщать читателю что-то особенно важное и интересное для него. Идея в том, чтобы, прочитав текст, оформленный броскими буллитами, читатель поверил, что ваш продукт очень ценный, и внимательнее вчитался в основной текст.

Скорее всего, вы готовите свой текст в печатном виде. Но некоторые элементы можно делать рукописными. Этот прием также позволяет привлечь внимание к определенным блокам, создать альтернативный путь чтения и повысить доверие к вам благодаря вашему индивидуальному почерку: текст становится «живым».

Какие элементы могут быть рукописными:

– личная подпись в конце текста;

– рисунки на полях;

– подписи к картинкам;

– отзывы клиентов (если клиент написал отзыв от руки, можете смело использовать его в таком виде, если позволяет формат издания);

– личная гарантия;

– стрелки, указатели, «карты» (привлекут внимание к определенному фрагменту текста);

– небрежная обводка фрагментов текста, имитирующая маркер (привлечет внимание к очень важным его частям);

– рекламные баннеры (привлекают внимание и зачастую повышают отклик).

Вполне вероятно, что рукописный текст хорошо работает потому, что этим вообще мало кто пользуется. Я часто рекомендую смотреть, как выглядит реклама у других, и попробовать сделать наоборот. Люди привыкли, что баннер должен выглядеть как баннер, реклама в журнале – как любая другая реклама в журнале. Если вы откроете газету, то в 90 % случаев уже по внешнему виду сразу поймете, где реклама, и в большинстве случаев проигнорируете ее. Но если она будет выглядеть как обычная статья или будет нарисована от руки, то вы обратите на нее внимание. Нужно использовать возможность отличиться.

Как-то раз я запустил баннерную рекламу в Интернете. Один баннер был профессионально оформлен. Другой – нарисован от руки на тетрадном листе в клеточку. Причем у меня не оказалось под рукой сканера, поэтому пришлось этот рисунок сфотографировать. Это смотрелось не слишком аккуратно, но я решил попробовать. Информация была одинаковой. Но по второму баннеру «кликали» в четыре раза больше.

А можно весь текст целиком сделать рукописным. Например, послать клиентам рукописный факс.

Посмотрите, как оформляются одностраничники (www. hardtofindads. ru). Вы можете сделать примерно так же, только от руки. Берете лист бумаги и пишете свой продающий текст. С заголовками, с разбиением на абзацы. Рисуете купон обратной связи и затем отправляете этот лист по факсу. Можно дописать, что вы торопитесь и у вас нет времени на «правильную рекламу». Особенно хорошо это работает с существующими клиентами. Это всегда привлекает внимание. И вызывает желание прочитать текст.

Казалось бы, ну кто будет делать рукописную факсовую рекламу? Так не принято! Так могут поступить только сумасшедшие. Да, но они-то как раз и заработают сумасшедшие деньги.

Для нетекстового материала, будь то иллюстрации, видео или аудио, есть общее правило: если вы не можете четко ответить, зачем нужен тот или иной рисунок или аудиофрагмент, – убирайте их. Они должны привлекать внимание к тексту, направляя читателя в нужную сторону.