Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

Это невероятно обширная тема, но я постараюсь ответить кратко.

Доверие строится на нескольких уровнях:

– к вам как к личности;

– к компании (бренду) в целом;

– к продукту;

– к теме в целом.

Желательно, чтобы по всем этим пунктам доверие было максимальным. Единственное, что вы не можете контролировать напрямую, – это доверие к вашей теме в целом. Но остальное вам вполне по силам.

Существует несколько элементов продающего текста, которые позволяют укрепить доверие и увеличить отклик. Это отзывы, гарантии, информация о себе и постскриптумы .

Один мой знакомый брал отзывы у своих клиентов, но никогда их не использовал! Ему было просто интересно, что думают о его продукте. Отзывы были очень хорошие и эмоциональные, но не работали как инструмент продаж.

Бывают и другие ситуации: отзывы используются, но неправильно. Казалось бы, что здесь сложного? Дело в том, что большое значение имеет то, какой вид отзывов вы используете и для какой цели, как именно вы их берете и когда, а кроме того, как вы их оформляете.

Начнем с самого важного.

Первая цель отзывов – «закрыть» возражения потенциальных покупателей.

Именно сейчас вам пригодится список возражений, который вы составляли в конце раздела I «Исследуем тему». Теперь вам нужно найти тех, кто даст отзывы, «закрывающие» возражения.

Предположим, я продаю уроки парных танцев и знаю, что мужчины неохотно на них записываются. У них есть типичное возражение: «Хочу научиться танцевать, но это ведь не мужское занятие…» Что я делаю в этом случае? Беру отзыв у танцора, который раньше думал так же, но затем все-таки пришел и сейчас с удовольствием занимается. В его рассказе будет все необходимое, чтобы «закрыть» возражение.

Вторая цель отзывов – повысить доверие к вам и вашему продукту.

Возьмем для примера молодую дизайн – студию. Типичное возражение клиента: «Я о них ничего не знаю, поэтому не буду делать заказ». Самым правильным решением будет взять отзыв у первых довольных клиентов. Пусть они расскажут, как вначале тоже сомневались, а потом получили результат намного лучше ожидаемого.

Мне часто говорят, что сейчас потребители относятся к отзывам с недоверием. И действительно, где гарантия, что эти отзывы реальны? Да и в целом люди стали меньше доверять друг другу. Эта проблема решается очень просто. Во – первых, не надо выдумывать отзывы. Они должны быть настоящими. Во – вторых, отзывы надо правильно подписывать и оформлять. Об этом чуть ниже.

Отзывы работают, потому что людей всегда интересует чужое мнение. А если это мнение авторитетного (по их мнению) человека, то эффект становится намного более сильным.

Вы наверняка замечали, что, если высказать какое-то утверждение лично от себя, собеседник может начать с вами спорить (иногда просто из вредности). Но стоит преподнести это как мнение какого-то авторитетного человека – и с вами, скорее всего, согласятся.

Роберт Чалдини подробно рассказывает о принципе социального доказательства и силе авторитета в своей книге «Психология влияния». Очень рекомендую почитать.

Существует несколько видов отзывов.

– Эмоциональные . Это отзывы, в которых мало фактов, но много энтузиазма. Они характерны, например, для тренингов личностного роста. Скажем: «Тренинг просто супер!!! Никогда в жизни не видел ничего подобного. Я в восторге! Обязательно расскажу всем друзьям и знакомым». В сфере b2b подобные отзывы лучше не использовать.

– Отзывы с сообщением о результате . Здесь, напротив, приводятся факты. Например: «Благодаря использованию этой системы мы увеличили прибыль почти вдвое за четыре месяца». Если вы продаете решение, направленное на достижение конкретного результата, то такие отзывы очень эффективны, особенно в b2b. Хороший пример подобных отзывов вы можете увидеть на сайте Александра Левитаса в описании тренинга «Партизанский маркетинг» (www. levitas. ru/partizan. htm).

– Смешанные отзывы . Это сочетание эмоций и фактов: «Тренинг потрясающий! Если бы мне месяц назад кто-то сказал, что с помощью директ – мейлов можно увеличить прибыль в три раза, я бы просто посмеялся. Сейчас я не просто знаю, что это возможно. Я уже получил такие результаты!» Подобные отзывы можно использовать в любой сфере. Но в b2b лучше все-таки делать упор на факты.