Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Измерьте чистый индекс поддержки Вы можете самостоятельно использовать очень мощную передовую технологию измерения — чистый индекс поддержки (Net Promoter Score). Создатель технологии Фред Райхельд рассмотрел ее в книге «Предельный вопрос» (The Ultimate Question). Все начинается с довольно простого вопроса: «Порекомендовали бы вы это другу?» Ответ оценивается по десятибалльной шкале. Вопрос можно применить к сарафанному маркетингу и в онлайне, и в офлайне.

Если вычесть процент отрицательных откликов из процента положительных (отбросив нейтральные), получится ваш индекс. В принципе, ваша репутация, если рассматривать ее с точки зрения сарафанного маркетинга, — это число людей, вас уважающих, минус число тех, кого вы раздражаете. Чтобы улучшить индекс, надо, чтобы меньше людей отзывалось о вас плохо, а число положительных откликов увеличивалось.

Одна за другой компании демонстрируют, что, если индекс выше, значит, молва благосклоннее, а прибыли больше.

«Можно ли точно определить прибыль от сарафанного маркетинга?» — вот самый популярный (с большим отрывом) вопрос, который мне задают руководители высшего звена. Да, можно.

Раскрываем скрытую статистику

Первый шаг — выяснить, кто из клиентов пришел к вам благодаря сарафанному маркетингу.

Как я говорил выше, сарафанный маркетинг никогда не получал достаточного внимания — это видно из скрытой статистики. Дело в том, что большинство компаний вообще за ним не следили. Пришло время вытащить этот феномен на свет и отдать ему должное.

Сарафанный маркетинг необходимо четко называть в опросах и бланках заказа.

Спрашивая «Откуда вы о нас узнали?», делайте это правильно. Вы должны предоставить клиенту ясный и последовательный список ответов, в котором, в числе прочих, будет сарафанный маркетинг. Если одни выберут «от друга», а другие скажут «от члена семьи», «от коллеги», «от доктора/ адвоката/сантехника/парикмахера» или «из Интернета», оценить настоящую силу сарафанного маркетинга будет невозможно.

Сузьте категории, чтобы ответ был четким. «Интернет» может подразумевать как оплаченный вами рекламный баннер, так и отзыв довольного покупателя на сайте магазина.

То же самое справедливо и для отчетов по маркетинговой деятельности — в них обязательно должна быть строка для сарафанного маркетинга. Перечисляя источники клиентов, убедитесь, что сарафанный маркетинг должным образом отмечен вместе с другими техниками.

Выявив скрытую статистику, вы, вероятно, откроете, что получаете от сарафанного маркетинга гораздо больше, чем думаете.

Вычисляем доход на инвестиции в сарафанный маркетинг

Зная среднюю пожизненную ценность клиентов и число покупателей, которых вы приобретаете через сарафанный маркетинг, можно вычислить долларовый эквивалент ваших инициатив в этой области.

Сходным образом можно определить ценность самых активных ораторов. Если вы поняли, кто это, и знаете, что в среднем они приводят к вам шестерых друзей, половина из которых становится клиентами, можно определить их стоимость по отношению к клиентам, от которых к вам пришло только двое друзей, и так далее.

Вот еще некоторые способы измерить прибыль от сарафанного маркетинга:

Продажи по рекомендациям

Измерьте стоимость продаж, сделанных благодаря тем, кто пересылал ваши обычные и электронные письма, — и поймете, чего стоит каждый из них для сарафанного маркетинга. Нередко выясняется, что люди из списка рассылки, на которых вы особо не надеялись (ведь они ничего не покупали), на самом деле приносят значительную прибыль, передавая ваши рекламные материалы другим клиентам.

Изучая ораторов в чикагском винном магазине, исследователи наблюдали за клиентом, который представлял собой классического оратора. Он не имел никакого отношения к магазину — просто любил вино и любил помогать людям. Поэтому он часто подходил к запутавшимся покупателям и помогал правильно выбрать вино. Исследователи фиксировали, с кем он говорил и какие вина после этого покупали. Удивительный результат: один-единственный оратор обеспечивал ежегодные продажи на 25 000 долларов в одном-единственном магазине.

Выход на клиента через шаблон «Рассказать другу»

Каждый раз, когда кто-то заполняет шаблон «Рассказать другу», вы получаете выход на клиента, ни копейки не заплатив. Присвойте ему ту же цену, которую пришлось бы отдать за такой выход благодаря любой рекламе в Интернете. На деле это может стоить и дороже, потому что рекомендация в ходе сарафанного маркетинга включает личное свидетельство в пользу ваших штук и, вероятно, конвертируется по более высокой ставке.