Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Как это сделать?

Прежде всего не подходите формально к работе над публикацией с каждым отдельным функциональным руководителем. Внимательно слушайте. Вникайте в смысл озвучиваемых тезисов, а не просто фиксируйте текст. Сверяйте мысленно с тем, что вы слышали ранее от других руководителей.

Будьте носителем информации для топ-менеджеров, передавайте им то, что слышали ранее. Не стесняйтесь дискутировать, если видите нестыковки. Еще лучше, если вы составите идеальный образ компании и будете сверять с ним сообщения функциональных руководителей (см. главу «Помни о позиционировании»).

И главное, расширяйте свой кругозор в области общего менеджмента. Ведь в сфере коммуникации со СМИ вы – топ-менеджер даже для руководителей компании. Вы определяете, что им говорить и в каком стиле, а значит, вы должны уметь общаться с ними на одном языке.

Публичность руководителей является обязательным элементом корпоративного PR. Топ-менеджмент – это лицо или, вернее, лица компании, которые озвучивают многие информационные сообщения и высказывания которых цитируют средства массовой информации.

Готовность руководителей к общению с журналистами дает вам как PR-менеджеру возможность держать наготове и применять такие эффективные инструменты, как интервью и комментарии. А грамотно подобранный коллектив топ-менеджеров дает вам богатый выбор тем для обсуждения от лица компании в СМИ. Например, финансовый директор может говорить об инвестиционной политике компании, руководитель производства – о технологических перспективах отрасли, HR-директор – о достижениях в области мотивации сотрудников и системе повышения квалификации, главный менеджер ИТ-департамента – о программных продуктах, которые упрощают жизнь корпоративных служб, директор по маркетингу – о перспективных рынках и новых продуктах компании и т. д.

В любом случае вовлечение руководителей в связи с общественностью является важной частью корпоративного PR, более того, значительно его обогащает и делает более многогранным.

Возможно, у вас возникнет вопрос, с какой целью я решил посвятить отдельную главу PR руководителей. Дело в том, что в некоторых случаях для организации полезно, когда ее руководитель является заметной общественной фигурой. Такой статус может способствовать успеху коммерческой структуры на рынке. Примеров тому достаточно: Дональд Трамп, Ричард Брэнсон (глава Virgin), Хью Хефнер (основатель Playboy), Аркадий Новиков (ресторатор), Олег Тиньков, Евгений Чичваркин («Евросеть») и т. д.

Что это за случаи, когда следует использовать личный PR руководителя? Как их определить?

Вот мы и подобрались к сути этой главы. Прежде всего следует констатировать, что не все руководители компаний, и даже крупных, созданы для роли общественного деятеля – быть ярким персонажем и умело завоевывать внимание общества. Некоторым это просто не дано.

Но это вовсе не значит, что они обделены талантом. Их профессионализм как руководителей не связан с умением завоевывать внимание общественности. Они просто другие. Дело в том, что всех руководителей можно условно разделить на два типа: управленцы и лидеры.

Для топ-менеджера, принадлежащего к типу управленцев, характерно достижение целей в соответствии с корпоративными регламентами, которые могут приобретать излишне формализованный и даже бюрократический вид. При принятии решений они в большей степени полагаются на цифры и глубокий анализ ситуации.

Для лидерского типа руководителя характерен инновационный и энергичный стиль управления на грани творческого хаоса. Решения принимаются быстро и на уровне интуиции.

Конечно, описанные выше типы в чистом виде встречаются редко. На практике ваш руководитель может сочетать в себе черты обоих типов, естественно, не в равных пропорциях.

Как определить, к какому типу относится ваш руководитель?

Если вы не очень доверяете собственному экспертному мнению, проведите маленький опрос среди сотрудников компании. Для этого разделите листок бумаги на четыре равных квадрата и попросите коллег поставить точку на пересечении показателей лидерских и управленческих качеств руководителя (рис. 9).

Если большинство точек оказалось в нижних квадратах, то у рассматриваемого топ-менеджера явный недостаток лидерских качеств. Это значит, что яркого PR-портрета вашего руководителя вам трудно будет добиться. Публичные выступления такого топ-менеджера могут быть интересными, но вряд ли яркими, оставляющими значимый след в умах слушателей. В данном случае не пытайтесь из него сделать героя отечественной бизнес-истории. Ограничьтесь работой со средствами массовой информации по размещению комментариев от лица руководителя и интервью. Этого будет достаточно.