Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа - Простые рецепты для грандиозного паблисити

Я рассказал вам о фотографе Стивене Гроссе (см. «Принцип неординарности»). Как вы помните, он занял свою нишу, снимая свадьбы на черно-белую пленку. Его работы выгодно отличаются от постановочных, привычных, банальных снимков других мастеров. Это принцип неординарности. Кроме того, здесь работают эмоциональность и простота. Черно-белый снимок, сделанный в непринужденной обстановке, смотрится особенно художественно. Но как можно лишить цвета такое яркое событие, как свадьба? Г росс шокировал публику, придумав простую концепцию: нет цвета — нет застывших поз. Такую наживку журналисты проглотили мгновенно.

Здесь используются и другие принципы СМИ. Приманки обыграны так хорошо, что Гросс регулярно появляется в программе «С добрым утром, Америка» и в популярных изданиях. Он задействовал принцип повторения. Сюжет доступен и интересен. Идея необычна, ее автор изобретателен. Как вы можете догадаться, Гросс часто мелькает в СМИ весной и летом, когда свадеб особенно много. Это принцип своевременности.

Я рассказывал вам о докладе, подготовленном Комиссией по госбезопасности США в XXI веке (см. «Принцип эмоциональности»). Документ, способный предотвратить теракт 11 сентября, не привлек достаточного внимания. Почему? Он не удовлетворял принципу эмоциональности. Сухое официальное заключение не вызвало интереса редакторов и продюсеров. Его авторы нарушили все возможные предписания. Журналисты утверждали, что доклад ничем не отличался от других справок, представленных за последние 20 лет. Будь он неординарным, он убедил бы читателей, что угроза теракта реальна. Национальная безопасность, разумеется, слишком сложная тема, она отпугнет даже самых сознательных репортеров. Доклад нарушал принципы простоты и доступности.

Если бы члены комиссии знали принципы работы со СМИ, они бы не упустили возможность паблисити. Они бы уделили больше внимания приманкам и обсудили проблемы терроризма в резких, пугающих терминах. Они пожертвовали бы лишними деталями и создали четкое сообщение, подчеркнув одну-две главные мысли. Они могли бы провести оригинальное мероприятие и использовать схемы и фотоархивы (снимки взорванного американского корабля или ВТО после теракта 1993 года). Событие должно быть зрелищным, чтобы не нарушать принципы подготовки, изобретательности и доступности. Скажем, мероприятие можно было назначить на 7 декабря 2000 года, в годовщину бомбежки Перл-Харбора. Связь между атакой японских войск и возможным терактом задействовала бы принцип своевременности. Думаете, это преувеличение? Вспомните, что комиссия предупреждала о возможности массовой гибели американцев на родной земле.

Что вы теперь думаете о скандале с Гэри Кондитом (см. «Принцип атаки»)? Конгрессмена подвело неуемное эго. Самоуверенный политик решил, что может держать СМИ под контролем и скрывать свою связь с молодой стажеркой. Если бы Кондит обуздал тщеславие и признал важность эмоций, то говорил бы с репортерами начистоту и спас свою карьеру. Политик применил принцип повторения не так, как следовало. Несколько месяцев он отрицал связь со стажеркой. Давая интервью, он отделывался банальными фразами (а как же принцип подготовки?) и казался невозмутимым. Открыто нарушая принцип эмоциональности, он не демонстрировал ни мук совести, ни огорчения по поводу происшедшей трагедии. Кондит слушался юристов и плохих пиарщиков, и СМИ долго раздували скандал вокруг его имени (о юристах я предостерегал вас в «Принципе атаки»). Надо ли говорить, что история с Кондитом была неординарна, проста и доступна для освещения?

Принципы СМИ бесполезны, если вы не применяете их в пиар-кампании. Делайте это заблаговременно, не дожидаясь атаки Зверя. Вы знаете, как нужно действовать: прямолинейно, практично и четко. Система работает в любых обстоятельствах: красивых историях и скандалах, враждебных и доброжелательных интервью, запланированном и неожиданном появлении в СМИ. Принципы работы со Зверем помогут вам максимально использовать любую возможность.

Известность зависит от трех приманок. Отыщите их и разыграйте козыри. Капканы помогут вам подготовить материал так, чтобы Зверь непременно попался. Это касается не только вашего интервью, но и самого сюжета. Работайте с агрессорами, чтобы создать паблисити из воздуха или обнаружить скрытые возможности для пиара. Помните об опасностях, с которыми помогут справиться укротители.

Если вдруг вы подвергнетесь нападкам СМИ, не паникуйте. Приостановите свою активность, отстранитесь от проблемы и примените системный подход. Задайте себе несколько вопросов. Какие приманки использует противник, атакуя меня? Как использовать принципы СМИ, чтобы повернуть ситуацию в свою пользу или уменьшить ущерб? Какие принципы я нарушил? Что я хочу сказать? Подготовьте наилучшее выступление и следуйте принципам СМИ неукоснительно. Это поможет вам справиться с неприятностями и не наделать новых ошибок.