Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа - Простые рецепты для грандиозного паблисити

Я доверю вам маленький журналистский секрет. Зверь обожает жертвократов, но репортеры их ненавидят. На вид это парадокс, на самом деле вполне разумное суждение. Медиаиндустрия любит нытиков, обиженных и недовольных за то, что они создают простые, эмоциональные, сенсационные и абсолютно доступные сюжеты. Однако люди, вынужденные общаться с профессиональными «жертвами», скоро начинают их презирать.

Подумайте сами. По одну сторону баррикад — вопящая, кричащая, требовательная толпа. Здесь упрощают проблемы и настаивают на неразумных решениях. Здесь люди безразличны ко всему, кроме своих собственных нужд. По другую сторону — вполне вменяемые люди, которые стараются в непростом мире сделать все наилучшим образом. Кто вам больше нравится?

В каждом сообществе есть свои жертвократы. Часть из них, благодаря небывалой назойливости, регулярно появляется в СМИ. Репортерам приходится говорить с ними не по велению души, а по распоряжению босса. Произнесите в редакции название местной «обиженной» группы, и вы услышите протяжный стон. Никто их не любит, но они неизбежное зло. Иначе не получится эффектного сюжета.

Эта информация ляжет в основу вашей зашиты от митингующих и протестующих. Приятно, что вам не надо ничему учиться. Нужно лишь правильно применить принципы ресурсов, доступности и эго.

Централизованные организации работают со СМИ регулярно, поэтому их представители располагают массой возможностей наладить дружеские отношения с журналистами. Следуя принципу ресурсов, вы при каждом удобном случае облегчаете жизнь репортерам. Вы подбрасываете им хорошие истории и становитесь полезны во всех отношениях. Принцип доступности заставляет вас идти навстречу корреспондентам. Когда бы им ни потребовалась информация или интервью, вы всегда к их услугам. Во время бесед вы любезны и обходительны, потому что знаете о принципе эго.

И вдруг в редакции появляется жертвократ, который жалуется на вас и вашу дрянную организацию. Как, по-вашему, отреагирует репортер? Если у «обиженного» мелкая жалоба, ее просто проигнорируют. Если же она просочится в СМИ, добрые отношения с журналистами отразятся на том, как будет освещен сюжет. Если же у вас нет связей с репортерами или, хуже того, вы с ними в конфликте, вам не позавидуешь.

Однажды я консультировал городские власти, имевшие большие планы на будущее. Администраторы столкнулись с серьезной проблемой в лице городских пенсионеров. Старики противились любым переменам и душили проекты в зародыше. Мы назвали их ГРОП — граждане, решительно отвергающие прогресс. У этой группы были громкие голоса и куча свободного времени, чтобы создавать другим неприятности; соответственно, она постоянно мелькала в СМИ. Прекратить нытье и выходки ГРОП не представлялось возможным, поэтому мы сосредоточились на создании крепких партнерских отношений со СМИ. Люди из ГРОП продолжали верещать, но теперь масс-медиа уделяли им минимум времени. Тогда активисты стали жаловаться на предвзятость прессы, а мы насладились заслуженным отдыхом. В итоге городская администрация реализовала свои планы вопреки глухому ропоту где-то вдали.

За свою карьеру я сделал сотни репортажей о «жертвах» и организациях, которые они атаковали. Имея дружеские отношения с подвергшейся нападкам группой, я освещал события совсем не так, как этого ждали «обиженные». Иногда, завидев меня, они рыдали от злости.

Партнерские отношения с журналистом — идеальный вариант, но он недоступен многим мелким организациям. Тем не менее принципы СМИ остаются в силе. Доброжелательное, разумное поведение — лучшая защита. Поддерживайте журналистов и Зверя, ведь счастливый пес не кусается.

Моя клиентка подверглась нападкам со стороны СМИ, когда ее организация на благотворительном вечере разыграла дорогую машину. Победительница конкурса заявила, что не может заплатить налоги, и сочла себя обиженной. Моя клиентка понимала, что «жертва» хочет в добавление к призу получить крупную сумму. Она сама позвонила телевизионщикам и любезно пригласила их в офис. Репор-тер приехал, клиентка спокойно объяснила ему свою позицию и провела журналиста и оператора по зданию, чтобы они могли снять сотрудников за работой. Обезоруженный ее обходительностью и уверенностью, репортер решил не обращать внимания на жалобы «жертвы». Если бы моя клиентка принялась оправдываться или сопротивляться журналистам, финал был бы другим. «Жертвам» всегда легче привлечь внимание СМИ. В пронзительных воплях их сила и слабость. Сыграйте на нелюбви к нытикам и примените против них принципы СМИ.