Ася Барышева - Как продать слона или 51 прием заключеня сделки

Не стоит загонять клиента «в ловушку», если он соглашается занять активную позицию. Некоторые менеджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: «Ага, попался голубчик! Теперь тебе от меня не уйти». При этих мыслях у них на лице появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать, что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены на том, как бы выбраться из этой «западни».

Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является замена активности покупателя собственной активностью. Такой менеджер по сбыту проводит презентацию товара «без сучка, без задоринки» — у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищением смотреть, как папа играет только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он испытывает удовольствие при виде того, как агрегат работает, но… это только его эмоции.

Некоторые менеджеры выбирают другую тактику — они сразу начинают давить на потенциальных покупателей: «Попробуйте, попробуйте, сами увидите», — при этом они насильно всовывают товар в руки клиента, который еще не готов к такой активности и который бы предпочел посмотреть.

Обычно результат не заставляет себя ждать — покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

Обычно при продаже конкретного товара легче использовать прием включения в действие, так как с реальным предметом взаимодействовать легче, чем с «невидимой» услугой. В этом случае используйте для взаимодействия рекламные буклеты («Подчеркните, пожалуйста, те пункты, которые вас особенно заинтересовали»), схемы и записи («Напишите, пожалуйста, цифры, которые вас устроят, чтобы мы постоянно могли их иметь в поле своего зрения»).

* Обдумайте, в какие моменты презентации вы можете помочь клиенту «включиться в действие». Какие фразы вы должны использовать, чтобы повысить активность клиента?

Продавец вещевого рынка реализует широкий ассортимент кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий мужчина средних лет, меряет уже третью куртку, не останавливаясь ни на одной из них. Клиент никак не может принять решение — эта стандартная ситуация нам хорошо известна, не правда ли? Женщина-продавец спокойным доброжелательным тоном расхваливает товар, не забыв несколько раз повторить, что «это ваш цвет и размер». При этих словах лицо клиента остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиента на полшага, раздумывая, что еще добавить. «Вы знаете, вы в этой куртке, как бандит», — одобряюще отмечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправляет плечи, гордо смотрит на себя в зеркало и коротко говорит: «Беру».

Менеджер туристической фирмы беседует с семейной парой, заинтересовавшейся поездкой на Канарские острова. Он очень долго и подробно рассказывает о тех преимуществах, которые они получат, если поедут отдыхать именно на Канары. Видно, что клиенты почти «созрели» и им не хватает последнего веского аргумента. «Ну, расскажите нам еще что-нибудь», — просят они. Менеджер на секунду задумывается и говорит: «Вы знаете, что такое райское наслаждение?» Они дружно кивают головами. (Кто не видел рекламы «Баунти»?) «Ну, вот — вы это получите». После этих слов клиенты начинают оформлять документы.

Какой прием был использован в этих двух случаях? Продавцы использовали метафору — слово или словосочетание, вызывающее яркий образ.

Любое слово вызывает определенные ассоциации, но не все слова связаны с яркими, эмоциональными образами. Чем ярче образ, тем большее влияние он оказывает на собеседника. Кроме того, образы являются «языком» бессознательного. Время от времени каждый из нас бывает в ситуации, когда пытается «разгадать» свой сон, в котором заключено важное сообщение, но нет логических объяснений.

Используя в своей работе образы, метафоры, мы «обращаемся» к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента

В этом случае наше «сообщение» быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием. Продавец кожаных курток могла «обратиться» к сознанию своего клиента и вместо слова бандит использовать фразу: «Вы в этой куртке выглядите более суровым, сильным и опасным». Но, несмотря на большее количество слов, ей все равно не удалось бы создать такого яркого образа.