Наталья Розова: Маркетинг

Ответ

Товарная (продуктовая) организация означает наличие в структуре подразделений, специализирующихся на маркетинге определенных продуктов или товарных групп (рис. 117). Такая структура характерна для компаний, выпускающих виды продукции, отличающиеся друг от друга технологией производства, работающих на небольшом числе рынков относительно однородного характера.

Рис. 117.Товарная организация управления маркетингом

В функции менеджеров, отвечающих за маркетинг отдельных видов продукции, входит:

• разработка маркетинговой стратегии для отдельного вида продукции;

• формирование годового плана маркетинга;

• взаимодействие с субподрядными организациями по вопросам продвижения продукта;

• поддержание обратной связи с потребителями и посредниками;

• стимулирование заинтересованности посредников в работе с данным видом продукции;

• подготовка предложений по модификации данного вида продукции с учетом изменений рыночных запросов;

Ответ

Региональная организация управления маркетингом характерна для компаний, работающих на неоднородных, с четко очерченными границами рынках (рис. 118). При этом производимые фирмой товары должны быть достаточно однородны или быть взаимодополняющими или взаимозаменяемыми; они не должны быть подвержены сезонным колебаниям спроса или отличаться высокой степенью инновационности.

Рис. 118.Региональная организация управления маркетингом

Преимущества региональной организации маркетинга:

• ориентация на региональную специфику рыночных запросов;

• быстрое реагирование на изменение рыночных запросов. Основные недостатки региональной организации маркетинга:

• дублирование функций;

Ответ

В наибольшей степени концепции маркетинга соответствует рыночная организация управления маркетингом в фирме (рис. 119). Она нацелена на более полное удовлетворение требований, предъявляемых к товару отдельной группой потребителей (сегментом), т. е. реализует принцип углубленного сегментирования при работе с рынком.

Рис. 119.Рыночная организация управления маркетингом

Такой подход наиболее целесообразен в промышленном маркетинге, ориентированном на обслуживание крупных ключевых клиентов, а не на сбыт отдельных товаров.

В целом же рыночная организация маркетинга предпочтительна для компаний, выпускающих ограниченное число стандартных товаров, предназначенных нескольким различным рынкам.

Преимущество рыночной организации маркетинга:

• быстрое реагирование на изменение рыночных запросов. Основные недостатки региональной организации маркетинга:

• дублирование функций;

Ответ

На практике часто применяются комбинированные подходы к организации управления маркетингом в фирме – товарно-функциональный (рис. 120), рыночно-функциональный, рыночно-товарно-функциональный.

Рис. 120.Товарно-функциональная организация управления маркетингом

В ряде случаев используют матричную организационную структуру управления маркетингом. В матричной форме, как правило, реализуется товарно-рыночная организация: в структуре имеются как управляющие отдельными товарными группами (товарами), так и управляющие отдельными рынками (рис. 121). Управляющие товарными группами (товарами) планируют объемы продаж и прибыль по своим товарным группам (товарам), при этом взаимодействуя с управляющими отдельными рынками с целью планирования объемов продаж. Управляющие рынками отвечают за развитие прибыльных рынков для существующей и потенциальной продукции компании. Такая организация применяется фирмами, выпускающими разнородную продукцию, реализуемую на сильно отличающихся друг от друга рынках. Однако такая организация маркетинга приводит к росту затрат, не обладает гибкостью и порождает конфликтные ситуации.

Рис. 121.Матричная структура (товарно-рыночная организация)

Ответ

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.