Наталья Розова: Маркетинг

С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на продуктовые и планы бизнес-единиц. План по продукту (продуктовая программа) составляется для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. Он направлен на повышение конкурентоспособности конкретного вида продукции. Маркетинговые планы бизнес-единиц используются центральными службами аппарата управления компании в целях координации производственно-сбытовой деятельности.

Разработка маркетинговых планов осуществляется в такой последовательности.

1. Определяются цели и задачи компании (лучше – в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.

2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).

3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реально достижимые показатели.

4. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.

5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.

6. Устанавливаются порядок и очередность мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Предлагаются альтернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.

7. Маркетинговый план сводится воедино (формулируются скорректированные основные цели плана, перечисляются мероприятия маркетингового комплекса).

Структура годового плана и содержание его разделов приведены в табл. 43.

Таблица 43Структура маркетингового плана

Ответ

Планирование маркетинговой деятельности нуждается не только в изучении достигнутых результатов, но и в прогнозировании переменных параметров, к числу которых в первую очередь относятся следующие:

• объем продаж;

• спрос;

• уровень запасов.

Прогнозирование перечисленных выше параметров осуществляется как на краткосрочную, так и на долговременную перспективу.

Прогнозы могут основываться на экспертных суждениях и на статистических данных.

Для прогнозирования объемов продаж чаще всего используются следующие 3 метода:

• анализ временных рядов;

• экспоненциальное сглаживание;

• корреляционно-регрессионный анализ.

Анализ временных рядовиспользуется существующими компаниями, имеющими статистические данные за прошлые периоды деятельности. Отдельные элементы временного ряда объединены в мультипликативной модели:

Объем продаж = Тренд × Сезонная вариация × Остаточная вариация .

Временной ряд — ряд регулярных наблюдений, проводившихся через равные интервалы времени.

Тренд — лежащая в основе динамики временного ряда долгосрочная тенденция его изменения.

Сезонная вариация — краткосрочное регулярно повторяющееся колебание значений временного ряда вокруг тренда.

Остаточная вариация — нерегулярные отклонения (аномальные и случайные).

Экспоненциальное сглаживаниеобычно используется для регулярного краткосрочного прогнозирования больших объемов показателей (например, ежедневных объемов продаж в супермаркетах). В рамках этого метода также используются данные прошлых периодов, но не проводится анализ тенденций в предположении о том, что в следующем периоде будет повторена схема ближайших предыдущих периодов. Экспоненциальное сглаживание дает возможность прогнозировать объем продаж на один период вперед посредством применения метода средневзвешенной к данным об объемах продаж за предыдущие периоды.

Корреляционно-регрессионный анализиспользуется в том случае, когда данные за прошлые периоды отсутствуют (например, при создании нового торгового предприятия). При этом рассматривается аналогичное предприятие с целью установления взаимосвязи между объемом продаж и каким-либо переменным показателем, значение которого может быть установлено. Выявленную взаимосвязь описывают с помощью регрессионной зависимости (уравнения). Затем полученное уравнение используется для составления прогнозов.

Ответ

Стратегия маркетинга– логика маркетинговой деятельности, следуя которой фирма или ее бизнес-единица стремятся к достижению маркетинговых целей. Другими словами, стратегия маркетинга – это сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по участию в конкурентной борьбе.

Читать дальше