Наталья Розова: Маркетинг

Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на два момента:

• удовлетворение запросов потребителей;

• преследование собственных интересов при удовлетворении потребностей своих клиентов.

В настоящее время разработан целый ряд классификаций определений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения маркетинг является трехуровневой системой:

• на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса;

• на среднем уровне – комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде;

• на низшем уровне – элемент системы управления организацией.

Основные категории маркетинга приведены на рис. 1.

Рынок– институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Потребность– объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия.

Товар– комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен– получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками– коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность– соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя– соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Рис. 1.Основные категории маркетинга

Ответ

Рынок– институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Под спросомв маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.

Конкурентная структура рынкаможет рассматриваться с точки зрения предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристики как предложения, так и спроса (табл. 2).

Таблица 1Конкурентные формы рынка (позиция предложения)

Таблица 2Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)

Товарный рынок– система экономических связей между производителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. С позиций маркетинга рынокпредставляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.

Характеристики рынка

Потенциал рынка– предельная величина спроса на рынке. Потенциал рассчитывается исходя из трех предположений:

• каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;

• пользователь применяет товар при каждой возможности его использования;

• каждый пользователь при каждом применении использует определенный объем товара (норму).

Емкость рынка– количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

В общем случае величина емкости рынка определяется двумя факторами – нормой потребления товара и числом потребителей.

В натуральном выражении емкость рынка определяется по следующей формуле:

Q = n × с × р ,

где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления товара одним реальным потребителем.

В стоимостном выражении емкость рынка рассчитывается по следующей формуле:

R = n × c × q × p,

где п — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; р – средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:

• эластичность спроса;

• объем запасов товара у потребителей;

• физический износ товара;

• моральный износ товара;

• наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.