Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность - конспект лекций

Представители рекламного бизнеса могут вполне обоснованно сказать, что большинство существующих предпринимателей вообще не имеют представления, кому нужно то, что они производят и почему тот, кто покупает их продукцию, это делает. Дремучесть большинства родных предпринимателей уже стала притчей во языцех, и казалось бы, тут надо заниматься просветительством тех, кому это нужно, а не критиковать тех, кто по сравнению с заказчиками, маркетинговые гении через одного. Мы не согласны с этой позицией. У тех, кто не хочет развиваться, есть суровый и жестокий учитель – рынок. Рано или поздно те, кто считает сам факт рекламы залогом успеха, уйдут, как ушли те, кто считал, что хороший товар не нуждается в рекламе вообще. Надо учить тех, кто двигается вперед, тогда и остальным не останется ничего другого, как пытаться успеть вслед за ними. Но и у тех, кто двигается, точнее, старается это делать, проблем более чем достаточно, и эти проблемы мы озвучили выше.

Какова должна быть реклама? Очевидно, реклама, ориентированная на конечного потребителя должна сообщать этому потребителю о том, что существует некий объект, призванный удовлетворить некую его потребность. Поскольку рынок уже достаточно сильно заполнен объектами потребления (товарами, марками, услугами), то, видимо, еще необходимо доказать, что данный объект удовлетворяет эту потребность лучше других (иначе какой смысл в покупке?). То есть мы здесь вынуждены погрузиться в мир потребностей человека – ведь мы не просто должны учитывать их. Мы должны основываться на них! И здесь начинается непонятное.

Не смотря на то, что в мире существует ряд концепций потребностей человека, эта область была и остается «черным ящиком» для ученых, не говоря уже о специалистах в области маркетинга. Очевидно, что потребности физиологического уровня сейчас уже полностью удовлетворены – в случае их неудовлетворенности человека не интересует реклама и выбор, его интересует удовлетворение – так ли важно для путника в пустыне, что ему пить, и так ли важно для бездомного то, из какого кирпича сложен чердак, который он использует как временное пристанище? Ведь известно, когда потребности низшего уровня не удовлетворены, то человека вообще не волнует ничто, кроме их удовлетворения. Но вслед за Абрахамом Маслоу мы вынуждены уточнить, что реальная неудовлетворенность потребности в пище, затмевающая все на свете, то есть голод, это совсем не то чувство аппетита, которое люди формулируют как «голод», а экстремальное состояние, угрожающее жизни. В современном, т.н. «цивилизованном» мире, очевидно, такая ситуация скорее исключение, чем правило. В любом случае, подобная сильная неудовлетворенность физиологических, биогенных потребностей весьма редко встречается у тех социальных групп, которые являются целевой аудиторией для всех рекламных сообщений.

Оставшиеся потребности, которые управляют нашим выбором, а более широко и всей нашей жизнью, имеют психогенную природу, они есть результат функционирования нашей психики, то есть эти потребности целиком и полностью виртуальны. Никто не знает, существуют ли они объективно, это плод нашего воображения или результат давления социума.

Виртуальность наших психогенных потребностей – это данность, которую не изменить. Мы не знаем и не можем знать ответов на вопрос об удовлетворенности тех или иных потребностей, которые носят нематериальный характер, мы даже не можем точно знать, существуют ли они вообще или это лишь декларация. В этом, кстати, проявляется слабость исследовательских технологий: в любом случае мы никогда не сможем знать, что в ответе есть реальность, а что плод воображения респондента. Поэтому вместо выяснения того, чего может не существовать, мы должны сами формировать, обозначать, внушать потребности – на многих рынках, иного пути у нас уже нет. В противном случае, реклама теряет любую прогнозируемую результативность.

И здесь мы выводим первое правило рекламы: реклама эксплуатирует психогенные потребности человека. Иными словами, реклама манипулирует потребителем, формулируя за него его собственную потребность (которую человек изначально мог не осознавать) и вариант ее удовлетворения. Если вдуматься, то все рекламные сообщения, в отношении которых можно говорить о выполнении поставленной цели, манипулятивны по своей сути. Более того, именно таким путем все новейшие достижения человеческой мысли находят свой путь к сердцам покупателей – большинство потребляемых ныне товаров или услуг имеют в основе своей навязанную потребность: люди, как известно, тысячелетиями жили без услуг фитнес- центров, фаст-фуда, глянцевых журналов или компьютеров, и это никак не сказывалось на их душевном состоянии. Итак, работающая реклама обязательно манипулятивна по своей сути, а все прочие варианты являются результатом самоутверждения автора или заказчика, и к рекламе как инструменту формирования спроса имеют весьма опосредованное отношение.