Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность - конспект лекций

• социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента. Сегментирование может быть:

•экономическим;

• демографическим;

• психографическим характеристикам;

• технологическое развитие. Анализ как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.

1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные - носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные- носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

2. К коммуникационным моделям относятся:

• модель Лацуэлла.Она включает в себя 5 базовых элементов:

• коммуникатор;

• сообщение;

• канал передачи информации;

• аудитория;

• эффективность;

• модель Майерса.В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

• модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3. К информационные моделям относятся:

• модель AID A{attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA(attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;

• DAGMAR(defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы 1:

1. Медиапланирование– это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

• медиастратегия- отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

• обоснование выбора медиасредств;

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

• медиатактика - отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

2. Основные показатели медиапланирования:

• показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;