Арндт Трайндл - Нейромаркетинг - Визуализация эмоций

То, что гениальный поэт, а также исследователь цвета выразил в стихах, актуально и сегодня: цвета играют в нашей жизни очень большую роль. Цвета не только делают наше существование ярче, но и определяют наше настроение, воздействуют на наши мысли и поступки. Различая цвета, мы лучше распознаем объекты окружающего мира, лучше справляемся с жизненно важными задачами. Также цвета несут в себе информацию, важную для коммуникации. Многочисленные исследования психологии цветовосприятия наглядно и подробно описывают воздействие цвета в разных жизненных ситуациях. Это знание применимо также в области разработки и реализации розничных концепций. В нашем исследовании мы прежде всего рассмотрим нейрофизиологические аспекты цветовосприятия.

Цель исследования — с помощью электроэнцефалографа измерить нейрофизиологическое воздействие цветов на когнитивное и эмоциональное поведение. Отметим, что это базисное исследование, которое не содержит конкретных инструкций к действию.

Что такое цвет

Цвет — это сенсорное впечатление, которое возникает, когда волновые световые раздражители определенной длины (электромагнитное излучение в диапазоне приблизительно от 180 до 780 нм, так называемый световой спектр) попадают на рецепторы зрачка. Оттуда по нейронным сетям этот импульс передается в мозг и начинает восприниматься как цвет. Восприятие цвета окружающих объектов всегда субъективно, так как оно возникает только в головном мозгу смотрящего. В физическом смысле объекты не имеют цвета, мы всего лишь воспринимаем их такими.

Как мы воспринимаем цвета

Физиологический аспект цветовосприятия заключается в том, что в процессе эволюции на задней части человеческого зрачка появились фоторецепторы. При воздействии электромагнитных волн длиной от 380 до 780 нм они способны генерировать физиологический (нервный) сигнал. Существует два вида фоторецепторов: палочки и колбочки. Палочки распознают только контраст черного и белого, очень светочувствительны и делают возможным зрение в сумерках и в темноте. Колбочки ответственны за восприятие цвета. Существует три типа колбочек, которые воспринимают короткие (синий цвет), средние (зеленый) и длинные волны (красный цвет) цветового излучения. Каждое сочетание световых лучей, падающих на сетчатку, определенным образом возбуждает эти три вида колбочек и дает соответствующее впечатление о цвете. Нервные импульсы, которые возникают на фоторецепторах, передаются по нервным сетям в головной мозг (трансдукция), где в конечном итоге цвета начинают восприниматься сознательно.

Психология цветовосприятия

В нейрофизиологическом исследовании процессов цветовосприятия не обойтись без краткого повествования о психологическом воздействии цветов. Многочисленные психологические и социологические исследования на эту тему дают в целом единообразную картину. С одной стороны, эмоциональное воздействие цветов обусловлено свойствами универсальных объектов (голубое небо, красная кровь, желтое солнце, зеленая трава и др.), с другой стороны — влиянием культуры, и неважно, осознаем мы ее влияние или нет. В повседневной жизни с символикой цветов имеют дело не только живописцы, дизайнеры, графики и другие представители художественных профессий. Эмоциональное воздействие цветов отражается, например, в языке — всем знакомы выражения «словно красная тряпка для быка», «люди в белых халатах», «почернеть от злости» и многие другие. В таблице даны варианты символики цветов и характер их воздействия на человека.

При исследовании цветовосприятия было проведено два эксперимента. В первом из них испытуемым (10 мужчинам и 10 женщинам) показывали по-разному окрашенные слайды и фиксировали нейронную активность при восприятии того или иного цвета.