Арндт Трайндл - Нейромаркетинг - Визуализация эмоций

В исследовании 20 испытуемым (10 женщинам и 10 мужчинам) измеряли нейромагнитную активность головного мозга при просмотре 600 фотографий с эмоциональным сюжетом. При этом испытуемые находились под воздействием определенных запахов. Целью было выявить, какое влияние (положительное или отрицательное) оказывают подпороговые (сознательно не воспринимаемые) и надпороговые (сознательно воспринимаемые) концентрации запахов на нейронную активность при восприятии эмоциональных фотографий. Фотографии были разделены на пять эмоциональных категорий (эротика, дети, цветы, страх, отвращение). При их просмотре испытуемые вдыхали следующие запахи: а) нейтральный (отсутствие какого-либо запаха), б) запах роз подпороговой и надпороговой концентрации, в) запах сероводорода (запах тухлых яиц) подпороговой и надпороговой концентрации.

Разделение фотографий на категории необходимо, так как для измерения какого-либо возбуждения требуется около 30 изображений с сюжетом, соответствующим определенной теме. Это важно для того, чтобы отличить исследуемый сигнал от остальных.

Исследование проводилось с помощью магнитной энцефалографии (МЭГ). О сущности этого метода подробно говорилось в предыдущей главе. Также в эксперименте использовался олфактометр, с помощью которого молекулы различных запахов впрыскивают в нос испытуемого. Желаемую концентрацию молекул можно отрегулировать, создавая как подпороговую, так и надпороговую концентрацию.

Сидящему под МЭГ испытуемому в шесть этапов показывают эмоциональные фотографии в произвольном порядке. При этом фиксируются всплески нейромагнитной активности головного мозга. Показ каждой фотографии сопровождается вспрыскиванием одного из пяти запахов. Испытуемому предлагалось оценивать каждую фотографию, нажимая на соответствующую клавишу оценки (по шкале «положительно» от 1 до 5 и «отрицательно» от 1 до 5).

1. Запахи оказывают сильное влияние на эмоциональное состояние личности. Однако характер этого воздействия до конца не ясен. Вероятно, оно зависит от большого количества дополнительных факторов, и вряд ли его можно объяснить какой-либо одной причиной.

2. Чем ниже эмоциональная наполненность визуального раздражителя, тем выше возможность эмоционального воздействия на человека посредством запахов. Если визуальный раздражитель несет в себе сильный эмоциональный импульс, то запах не играет особой роли.

3. Визуальные раздражители по степени эмоционального воздействия сильнее обонятельных.

4. Под воздействием запахов нейронная активность у женщин возрастает сильнее, чем у мужчин. Мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, чем женщины, поэтому нейронная активность наблюдается у них в первые 250–350 мс показа. У женщин нейронная активность повышается в промежутке от 350–800 мс, т. е. в процессе сознательной обработки запахов. Этот факт указывает на то, что женщины острее реагируют на обонятельные раздражители.

5. Несоответствие усиливает негативный эффект. Если человек смотрит на шокирующие и отталкивающие фотографии (например, покалеченных людей) и вдыхает при этом приятные запахи (например, аромат роз), то негативные эмоции только усиливаются.

Как результаты нашего исследования, так и общее состояние исследований обоняния на сегодняшний день указывают на то, что приятные запахи не могут сгладить неприятные эмоциональные ощущения, возникающие у покупателя в иных точках продаж. Применение запахов в магазине представляется нам оправданным только в том случае, если позитивные визуальные раздражители соответствуют сопутствующим запахам (например, запах свежего хлеба в пекарне, запах кофе в кофейном магазине). В силу того, что процесс восприятия обонятельного и визуального проходит на бессознательном уровне, несоответствие ведет к усилению негативных эмоций.

Электроэнцефалографическое исследование нейронной активности при воздействии визуальных раздражителей различных цветов

Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.

«Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет» [5] И.В. Гете, «Фауст» (ч. I, сцена IV). В оригинале эта фраза звучит так: «Grau, teurer Freund, ist alle Theorie, und grun des Lebens goldner Baum». . В хорошем русском переводе «Фауста» эта хрестоматийная фраза звучит именно так, но оригинальный текст Гете выглядит все-таки несколько иначе. Теорию великий поэт называет не сухой, а серой, а зеленое древо жизни у него еще и золотое. Каждому цвету Гете приписывает определенное значение.