1 ...7 8 9 11 12 13 ...79 Известный специалист по директ-мейл-копирайтингу и маркетингу Дэн Кеннеди составил список из десяти вопросов, которые способны помочь в понимании потребностей клиентов.
1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?
2. Чего они боятся?
3. Что их злит? На кого они злятся?
4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?
5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?
6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?
7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?
8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?
9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?
10. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как думает типичный представитель вашей целевой аудитории. Вы узнаете, что ему интересно, а что приводит его в ужас. Вы сможете научиться говорить с ним на одном языке, а также делать предложения, на которые он точно обратит внимание.
Отдельно хочется поговорить о таком понятии, как критерии принятия решений. Фактически мы все в жизни делаем, руководствуясь определенными критериями.
Вы сформировали круг своего общения из тех людей, которые вам интересны (это и есть критерий). Вы покупаете хлеб (в основном) в одном-двух магазинах, вы посещаете одного и того же парикмахера. Вы читаете книги и слушаете музыку далеко не всех жанров.
Почему для копирайтера настолько важно понимать критерии принятия решения целевой аудитории?
Допустим, вам поручили составить текст для главной страницы веб-сайта транспортной компании. Большое количество копирайтеров допускают одну серьезную ошибку — они просто описывают компанию.
Давайте представим себя на секунду человеком, который заинтересован в услугах перевозки грузов. Вы оказались на сайте указанной компании. Что вас интересует прежде всего? Попытаемся обозначить всего несколько основных потребностей:
• Сможет ли компания осуществить перевозку груза из точки А в точку Б?
• Как рассчитывается стоимость перевозки?
• Каковы условия страхования перевозимого груза?
• Какие гарантии предоставляет перевозчик?
• Чем перевозчик лучше конкурентов?
Это всего лишь небольшой перечень вопросов, ответы на которые клиент ищет на страницах веб-сайта нашей компании. А теперь откройте несколько ресурсов организаций, занимающихся грузоперевозками, и внимательно изучите, что пишется на их главных страницах.
Кто из них думает о своих потенциальных клиентах? В большинстве своем мы прочитаем хвалебные оды о «динамично развивающейся компании, состоящей из команды профессионалов». А клиенты принимают решения о сотрудничестве на основании совсем других критериев.
В качестве примера я вам предлагаю ознакомиться со специальной заготовкой текста относительно критериев принятия решения вкладчиками коммерческих банков.
«Абсолютное большинство вкладчиков принимают решение о сотрудничестве с банками на основании следующих критериев:
Опыт работы на рынке
* Банк “ _” существует более 27 лет
Размер процентных ставок
* Банк “ _” предлагает вклады до 18% годовых
(ставка максимально приближена к размеру, закрепившемуся сегодня на рынке).
Гарантии сохранности средств
* Банк “ _” имеет свидетельство участника Фонда
гарантирования вкладов, по соглашению с которым государство гарантирует сохранность средств на депозитах в размере до _.
Различные механизмы выплаты процентов
* Банк “ _ ”предлагает вклады с выплатой процентов по вкладам ежемесячно, ежеквартально и в конце срока.
Гибкие сроки размещения средств
* Банк “ _” принимает средства от населения на срок от семи дней до двух лет».
Именно поэтому, если вы желаете составить эффективный убедительный текст, ориентированный на конкретную целевую аудиторию, — сначала сформируйте список критериев и потребностей.
«Необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем изучили ее до вас представители конкурирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится».
Люк Салливан
После чего выстраивайте свою аргументацию, руководствуясь полученной информацией. И тогда у вас точно получится достучаться до сознания вашей аудитории. Потому что вы будете писать для них то, о чем они рассчитывают узнать. Вы подобрали правильную «приманку» — и рыбка ваша.
Читать дальше
Конец ознакомительного отрывка
Купить книгу