Илья Мельников - Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

В системе управления маркетингом паблик рилейшнз прежде всего помогает изучить рынок, реальные нужны и ожидания потребителей, опираясь на знание социально-психологических закономерностей поведения людей. Рекомендации специалистов по связям с общественностью используются в процессе производства или модернизации товара для придания ему наиболее привлекательного вида.

Очень ответственным и динамичным этапом в деятельности связей с общественностью является продвижение товара на рынок и обеспечение его выгодной реализации. Здесь связи с общественностью действуют в соответствии с общей моделью коммуникации, используя богатый арсенал средств – от рекламы до средств специального стимулирования.

В маркетинговой деятельности связи с общественностью требуют особого мастерства и четкости действий при возникновении чрезвычайных ситуаций. В случаях возникновения непредвиденных ситуаций успех дела решают слаженность и оперативность в действиях службы по связям с общественностью, непрерывная и откровенная информация общественности о причинах и мерах по ликвидации кризисных явлений.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции: информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности; формирования имиджа, ориентированного на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении; управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности; стимулирования сбыта; сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее для общества в целом.

Деятельность по связям с общественностью должна носить систематический и непрерывный характер, она включает: постановку целей; обоснование средств и приемов; анализ результатов. Для ее организации создают специальную службу или поручают эту работу отдельному сотруднику, основными обязанностями которого являются: предоставление материалов средствам массовой информации; ответы на запросы прессы; обеспечение комплексных информационных услуг; оценка результатов сообщений печати, телевидения и радио; опровержение, при необходимости, распространенной информации.

Основными целями деятельности службы по связям с общественностью могут являться:

установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом; обеспечение предприятию благоприятной известности; создание и подтверждение имиджа предприятия; популяризация деятельности предприятия; стимулирование продаж; опровержение искажений и /или неблагоприятной информации; обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

В зависимости от установленных целей, определяются средства и приемы связей с общественностью, а также конкретные мероприятия: формирование связей со средствами массовой информации; организация связей с целевыми аудиториями; установление отношений с государственными и общественными организациями.

При установлении отношений с государственными и общественными организациями основной целью является получение возможности оказывать определенное влияние на принятие некоторых решений, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности предприятия в частности. Реализации целей содействуют приемы выдвижения представителей предприятия в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; лоббизм – работа с законодателями, правительственными и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предоставление рекомендаций государственным и общественным организациям; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием и др.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются: сообщения для прессы, посещение предприятия представителями средств массовой информации, интервью руководителей и специалистов предприятия, установление личных контактов с сотрудниками средств массовой информации и др.