Илья Мельников: План маркетинга. Служба маркетинга

Быть ближе к потребителю – третий принцип организации службы маркетинга. Он означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех работников службы с реальными и потенциальными покупателями товаров предприятия.

Управление деятельностью службы маркетинга является важной составной частью общей системы управления предприятием, направленное на координацию внутренних возможностей предприятия и требований рынка для обеспечения прибыли. Основная цель управления маркетингом на предприятии – повышение эффективности всей хозяйственной деятельности предприятия, а также отдельных маркетинговых мероприятий. Основными задачами управления маркетинговой деятельности являются: сбор, обработка и анализ информации о рынке и спросе на продукцию предприятия; подготовка решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других потенциалов предприятия; формирование спроса и стимулирование сбыта.

На некоторых предприятиях службы маркетинга в своем развитии прошли несколько этапов, начиная от отделов сбыта до специальных структур управления маркетинговой деятельностью. В зависимости от размеров предприятия, требований, предъявляемых к организации управления маркетинга, роли маркетинга на предприятии, особенностей выпускаемой продукции, рынков сбыта существуют различные типы организационных структур управления маркетингом: функциональная, товарная, рыночная, сегментная, матричная (смешанная) и др.

При функциональной структуре управления маркетингом отделы и службы образуются по выполняемым функциям маркетинга либо ответственность за исполнение каждой функции возлагается на отдельного сотрудника или группу сотрудников. Функциональная структура обычно применяется на малых и средних предприятиях, предлагающих ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе региональных рынков. В состав функциональной структуры маркетинговых служб малых предприятий входят: маркетинговый директор, отдел исследования рынка, отдел планирования, управление формированием спроса и стимулированием сбытом, отдел сбыта, отдел сервиса. Когда количество товаров и рынков становится чрезмерным (более семи), возникает опасность, что некоторым из них не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в товарную.

На предприятиях, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, применяют товарную организацию маркетинга. В этом случае по каждому товару или товарной группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. В настоящее время маркетинг конкретного товара становится более значимым, потому что дифференциация товаров становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Однако товарная организация служб маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная, что связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому товарная организация применяется, как правило, на крупных предприятиях, где каждое подразделение специализируется на выпуске отдельного, конкретного товара. Положительные свойства товарная организация проявляет особенно в тех случаях, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и др. существенно различны для каждого товара.

На предприятиях, реализующих товары на различных рынках, которые имеют неодинаковые покупательские потребности, используют рыночную структуру управления маркетингом, при которой для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга. В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых товаров предприятия, сбываемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого из товаров. Для крупных предприятий дальнейшим развитием рыночной структуры является региональная структура организации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга для всего региона, в том числе и отдельных его рынков, осуществляется подразделением маркетинга в составе регионального отдела предприятия.