Владимир Шерягин: Микроаудит. О бизнесе просто

В этой модели пока не учтен еще один очень значимый фактор:

Некоторые Клиенты будут внезапно отказываться от сотрудничества по самым разным причинам.

Этот фактор снижает процент загрузки и приводит к неравномерности производственного графика.

Через некоторое время станет ясно, что в сложившемся положении дел отказы составляют какой-то определенный процент от числа заказов.

Зная процент отказов, мы будем точно знать, какое количество сделок должен совершить отдел продаж, чтобы процесс производства приносил прибыль.

Чтобы справиться с неравномерностью загрузки, создается подразделение, которое работает с Клиентами, заказы которых внесены в производственный план.

Задачей этого подразделения является обеспечение загрузки производственной мощности с 70 до 100 процентов.

Финансовая мотивация сотрудников этого подразделения осуществляется из разницы в себестоимости продукции при 70 и 100 процентной загрузке производства

Как видите, с себестоимостью производства все довольно прозрачно и просто.

К сожалению, себестоимость маркетинга и продаж определить уже значительно сложнее.

Главная причина возникающих при расчете сложностей состоит в том, что этим процессом управляем не мы.

Мы можем управлять этим процессом только косвенно, вкладывая деньги в продвижение того или иного продукта.

Из-за возрастания конкуренции стоимость такого способа управления растет огромными темпами.

Сегодня попытки управления поведением ЦА при помощи этого метода напоминают попытки

изменить траекторию движения асфальтового катка путем постоянного подкладывания на его пути пачек стодолларовых купюр. Этот способ сегодня доступен в основном, транснациональным корпорациям за счет многомиллионных и даже многомиллиардных бюджетов.

По-настоящему этим процессом управляет только Его Величество Клиент или Lead.

Специалисты в области продаж знают, что бывают дни, когда люди просто не хотят покупать, и все.

Что служит причиной этому?

Точно не может сказать никто.

Неудачное расположение звезд. Меняется погода.

На центральных каналах объявили, что со дня на день может настать конец Света.

К сожалению, объективных критериев нет, остается только предполагать и гадать.

Ну и отслеживать статистику, конечно же.

Ясно только одно:

Сегодня, завтра и послезавтра нам необходимо выдать в производство определенное количество заявок с учетом отказов.

Обширный опыт показывает, что способность выполнять эту задачу зависит не столько от поведения Lead, сколько от квалификации занятых в этом процессе специалистов.

Ясно еще и другое:Несмотря на снизившиеся возможности по управлению поведением целевой аудитории, эффективность наших маркетинговых мероприятий можно рассчитывать сколь угодно часто, пользуясь параметром

Стоимость Контакта (СК)Подробнее об этом смотрите ниже в разделе KPI для службы Сбыта

От чего зависит квалификация отдела продаж?

Прежде всего, от навыков менять представление потенциального Клиента о товарах или услугах в ходе переговоров.

Ну и от умения совершать кросс-продажи во вторую очередь.

В предлагаемой модели их 5: три основных и два вспомогательных.

– Стоимость контакта (СК)

– Коэффициент фиксирования (КФ)

– Коэффициент закрытия (КЗ)

– Коэффициент конверсии (КК)

– Средний чек (СЧ)

Стоимость контакта (СК) – главный из основных показателей системы.

С помощью него можно:

– определять эффективность маркетинговых инструментов

– управлять маркетинговым бюджетом

– измерять квалификацию сотрудников отдела маркетинга

Как определяется СК?

Давайте вернемся к схеме из Описания экономической модели

У процесса генерации Lead есть издержки. В модели издержки выражаются при помощи параметра СК.

Как это делается?

Давайте представим себе, что мы предоставляем услуги Службы маркетинга на аутсорсинге для внешнего Клиента, который платит нам за каждый Lead согласованную путем переговоров сумму.