Россер Ривз: Реальность в рекламе

"Дайте мне попробовать это блюдо, — сказал как-то Бриллья-Саварэн, 6— и можно будет не живописать, как хорошо вы умеете готовить".

Это к тому, что предыдущие страницы книги могли прозвучать слишком уж убедительно. Речь идет о новом типе исследования рекламы, никогда ранее не проводившегося с таким размахом, исследовании, вскрывшем целый ряд фактов, которые заставят призадуматься любого специалиста. Но поскольку главная и единственная цель этого исследования заключается в улучшении рекламы, то читатель вправе поставить перед нами ряд вопросов:

"Когда вы просуммировали развиваемые здесь принципы, действительно ли реклама предстала перед вами в новом свете? Действительно ли они помогают создавать более эффективную рекламу? Смогут ли они обеспечить рекламодателю какое-либо дополнительное преимущество?"

Ответ на все эти вопросы: "Да!" Приобретают законченный вид многие новые принципы рекламы, применение которых, вне всякого сомнения, обеспечивает рекламодателю дополнительное преимущество.

В этой книге невозможно подробно рассказать обо всем, что собрано и накоплено за 20 лет работы. Однако за кулисами статистики можно узреть деятельность законов причинно-следственных связей. Законы эти подобны жерновам, которые мелют медленно, но необыкновенно тонко. Сначала начинают вырисовываться тенденции, тенденции оформляются в принципы, а принципы, проверенные и перепроверенные дальнейшими наблюдениями, перерастают в законы реальности в рекламе.

Ни о какой абсолютной уверенности, конечно, речи быть не может. И вряд ли можно выразиться по этому поводу лучше, чем Джордж Мередит 7, который в свое время писал: "Ах, сколь замшелы те ответы, что получает жаждущий уверенности в жизни!". И тем не менее опыт фирм, применявших эти принципы на практике, свидетельствует о том, что показатель внедрения их рекламы на 15,4 %, а показатель вовлечения в потребление на 16,2 % выше соответствующих средних показателей конкурирующих марок.

При соединении этих показателей [1] Статистически выведенный показатель внедрения равен 115.4, т. е. в 1,154 раза выше среднего, а показатель вовлечения в потребление 116,2, т. е. в 1,162 раза выше среднего. Отсюда 1,154. 1,162= 1,341, или 34 %. — Прим. автора. (что совсем не равнозначно их простому сложению) мы обнаруживаем, что эффективность кампаний возрастает на 34 %. Это означает, что такие кампании работали на 34 % лучше по сравнению с некоторыми из самых изощренных кампаний в среднем по стране.

Рекламный бюджет в 3 миллиона долларов фактически становится 4-миллионным.

Для фирмы, не имеющей такого дополнительного преимущества, это означает не столько потерянные деньги, сколько упущенный сбыт. А сбыт способен поддерживать сам себя. Это — цепная реакция, приносящая доходы из года в год, по мере того как потребитель возвращается снова и снова, чтобы покупать еще и еще. Упущенный сбыт можно сравнить с ребенком, который так и не сумел появиться на свет.

Не нужно забывать, что мы имеем дело только с крупными рекламодателями и широко распространенными марками товаров. Такие фирмы пользуются услугами самых талантливых мастеров рекламы, тратят огромные деньги и обязаны рекламе жизнью и смертью. Мы оцениваем гигантов. При сравнении с рекламой, стоящей ближе к среднему уровню, этот расчетный процент, а, следовательно, и дополнительное преимущество будут наверняка гораздо выше.

У Красной Королевы 8из Зазеркалья был исключительно дурной характер. И на это были, пожалуй, свои причины. Ведь для того чтобы оставаться на одном месте, ей приходилось бежать изо всех сил.

Любой рекламодатель, сознает он это или нет, очень похож на Красную Королеву. Пока появляется его реклама, он обречен бежать изо всех сил только ради того, чтобы удержаться на месте, занятом им месяцы, а то и годы назад.

У многих дела еще хуже. Приводимые нами случаи из практики свидетельствуют, что некоторым рекламодателям не удается удержаться на одном и том же месте даже при самом быстром беге. Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальности сегодняшней рекламы.

Как сказал Артур Нильсен: "Всю свою жизнь мы тратим на то, чтобы наполнить худое ведро". 9