Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы

«В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, — пишет А. Менегетти, — каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете — над всем рынком. Тот, чей “имидж” колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее “имидж” кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными», — делает вывод автор ( Менегетти А., 1998. С. 47–56).

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. «Так, покупая “Кадиллак” — “автомобиль для преуспевающих людей”, — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая “имидж” “Кадиллака” в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому “имиджу” “Кадиллака” отблеск богатства “преуспевающих людей” как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, “имидж” приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать» ( Феофанов О.А., 1974. С. 131).

Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся «социального познания» ( S. T.Fiske, S.E. Taylor и др.), «социального научения» ( A. Bandura и др.), «социальных репрезентаций» ( S.Moscovici и др.), самопрезентаций ( М. R. Leary и др.), «социальной фасилитации» ( N. Triplett, F. W. Allport и др.), «социальных и групповых норм» ( M.Sherif и др.), «конформизма и нонконформизма» ( S.Asch и др.), «оценок и самооценок» ( S.L.Bem, М. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, М. Leary и др.), «самосознания» и «Я-концепции» ( С.Н. Cooley, G.H.Mead, С. Rogers, Н. Markus и др.)? «самовосприятия» ( D.Bem, D. Laird и др.), «мотивации достижения успеха и избегания неудачи» ( D. С. McClelland, J. W. Atkinson, H. Heckhausen и др.), «уровня притязаний» ( К. Levin, T.Dembo, F. Hoppe и др.), «самоактуализации» ( A. Maslow и др.), «когнитивного диссонанса» ( L. Festinger, J.M. Carlsmith и др.), «социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности» ( Г. М. Андреева, А. А. Бодалев, А. И. Донцов и др.), «общения, совместной деятельности, коллективного субъекта деятельности» ( Б. Ф. Ломов, А. В. Брушлинский, А. Л. Журавлев, В. В. Знаков и др.).

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.