Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Во-вторых, неизвестность японского пива несет в себе не только ситуацию неопределенности, но и колоссальные скрытые возможности, которые в полной мере использованы не были, так как потребители практически не узнали ничего нового о традициях, связанных с пивом на Востоке.

Нужно понимать, что любое принимаемое решение окружающие могут принять только в том случае, если тот, кто действует, сможет доказать, что он готов нести ответственность за свой поступок.

Например, достаточно слабый с точки зрения стратегического маркетинга ход корпорации Marks and Spencer, связанный с отказом от выдачи бесплатных пакетов покупателям, может из очевидного провала стать эталоном для поведения. Дело в том, что полученные от продаж пакетов деньги будут перечисляться экологической организации Groundwork Trust, которая занимается городскими парками и садами, то есть компания изменяет правила игры. Кстати, многие потребители могут быть довольны таким ходом, поскольку компания обосновывает свой поступок не вопросами имиджа или финансового планирования, но атакует, занимая активное участие в кампании по защите экологии [126] .

В конечном итоге умелое построение и реализация рекламной политики может стать существенным аргументом при завоевании рынка. Нужно понимать, что ставка в этой войне очень высока и любое действие соперника может быть использовано против него же самого.

Например, простая фраза, произнесенная на публике: «Не надо нас пугать расправой», – даже из уст известного и уважаемого адвоката может послужить предметом для судебного разбирательства и основанием для последующего возмещения морального вреда.

Грамотно организованная информационная контратака сможет быть куда эффективнее множества выигранных судебных решений. В качестве примера приведем рекламную политику компании «Дека», производителя кваса «Никола», которая с помощью элегантной рекламной кампании вошла в реальное противоборство с лидерами рынка – компаниями Pepsi и Coca-Cola. Рекламные слоганы были просты и вызывающи: «Квас – не кола, пей „Николу“!» и «Нет колонизации! Квас – здоровье нации!».

Разумеется, сразу же за этой акцией последовал ответ: Ассоциация рекламодателей, в которую входят Pepsi и Coca-Cola, направила в ФАС жалобу. Ответ квасоваров превзошел все ожидания.

Во-первых, на сайте компании появился раздел «Квас атакуют», на котором посетители получили право высказывать свое мнение о требовании, обязывающем производителей отдавать не менее 15 % площади этикетки сообщению о содержании в напитке синтетических ингредиентов.

Во-вторых, аналогичные баннеры – «Квас атакуют» – с опцией аналогичного голосования были размещены на одних из самых посещаемых сайтов Рунета — mail.ru, yanclex.ru и subscribe.ru.

В-третьих, в Рунете стала активно продвигаться флеш-игра, размещенная на сайте квасоваров, в соответствии с правилами которой с помощью бутылок кваса уничтожаются уроды с надписью Colonist [127] .

Вспоминается и элегантный слоган «4 engines 4 long-haul» (4 двигателя для дальних перелетов), используемый в рекламных кампаниях Virgin Atlantic Aimays в период их открытого конкурентного противостояния с British Airways. Слоган использовался, чтобы подчеркнуть, что все самолеты, принадлежавшие империи Чарльза Брэнсона, были четырехдвигательными, в отличие от двухдвигательных, используемых British Airways.

Таким образом, привлекая с помощью рекламных механизмов общественное мнение и выступая под его покровительством, компания смогла атаковать и противостоять лидерам рынка безалкогольных напитков, которые, по инсайдерской информации, обратили на рынок кваса пристальное внимание. Очень важно отметить и тот факт, что уровень затрат на проведение данной рекламной кампании был несопоставим с затратами на рекламу телевизионную. При этом, действуя фактически «на грани фола», компания смогла не переступить запретную черту, перейдя к явным и неприкрытым нарушениям рекламного законодательства.

Если у вас интересный бизнес-проект, который фактически не имеет аналогов, возможно, не следует чрезмерное внимание уделять теме его рекламного продвижения. В конце концов вспомните, что одна из самых первых и самых успешных в коммерческом отношении российских товарных бирж была названа в честь собаки ее основателя, а симпатичный силуэт этой кавказской овчарки стал одним из основных символов рекламы этой биржи.

Читать дальше