Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Мудрый Старец, который не является Отцом или Героем и воплощает в себе знания и мудрость, – всегда беспроигрышный ход в рекламных кампаниях. Успешный эффект усиливается, если архетип Мудрого Старца используется с учетом соответствующей национально-культурной специфики.

К сожалению, в рекламных кампаниях данный архетип незаслуженно остается незамеченным в силу того, что большинством специалистов по рекламе проводится жесткая привязка к возрасту целевой аудитории (как правило, имеются жесткие ограничения возраста – до 45 лет), а не к их глубинным ценностям.

Приводя примеры Мудрого Старца, сразу же можно вспомнить рекламные ролики с Шоном Коннери, который рекламировал автомобили Scoda Octavia в килте (шотландская национальная юбка), на фоне живописных гор. Кстати, использование знаменитого шотландца в национальной символике стало очень успешным рекламным ходом концерна Volkswagen, который после покупки чешских автопроизводителей активно продвигал их марку в европейские страны.

Другой успешный пример – ролик с Коннери, рекламирующий японский виски Suntory, в котором экс-Джеймс Бонд произносит слоган, который фактически является лучшей иллюстрацией архетипа Мудрого Старца : «Некоторые стареют, а некоторые – созревают».

Трикстер

Архетип Трикстер а символизирует шутника, дурака, клоуна, джокера в колоде карт, вытаскиваемого в самом конце и изменяющего всю сущность игры. Трикстер может быть печальным, может быть веселым, но с его помощью абсурдность повседневной жизни обостряется до предела и происходит обратный эффект – на общепринятые правила внимания уже никто не обращает.

К сожалению, большинство рекламных кампаний, связанных с продвижением на новые рынки, используют Трикстер как основную психологическую составляющую.

Между тем нужно отметить, что если Трикстер символизирует саму организацию правильного процесса по захвату рынка, то это вовсе не означает, что данный факт следует подчеркивать потребителю.

Использование Трикстера в рекламе – это всегда «открытый бой» с непредсказуемыми последствиями. Любой креатив, связанный с этим архетипом, может принести успех, а может остаться «забавной рекламой», которая получит признание фестивальных наград или «респект» в среде блогеров из числа «офисного планктона», но будет никак не связана с продвижением вас на новом рынке.

Например, в конце 2008 года нидерландское рекламное агентство запустило ролик для продукции компании GlaxoSmithKline (средство женской интимной гигиены) под слоганом «Ваша вагина нуждается в защите». Потребителю показывается повседневная жизнь женщины, глазами женского полового органа (вагины), который выступает в качестве молчаливого рассказчика, показывающего, как непроста его жизнь (и следовательно, как необходима соответствующая продукция) [118] .

Таким образом, в данном случае мы встречаемся с одним из самых неудачных примеров применения Трикстера.

Использование архетипа Трикстера в рекламе может вступить в противоречие с законом. Так, 1 апреля 2008 года Ростовское управление ФАС постановило оштрафовать главного редактора сайта «Ингушетия. ру» за недобросовестную рекламу, в которой были использованы фотографии Владимира Путина и Дмитрия Медведева. Но дело тут вовсе не в политике и даже не в получении разрешения физических лиц на право использования фотографий с их обликом.

На сайте была обнаружена фотография, на которой один из кадетов ростовского кадетского корпуса вместе с Путиным и Медведевым смотрят сайт «Ингушетия. ру». Но на официальном сайте Президента РФ была размещена информация о посещении кадетского корпуса с фотографией, где Президент РФ вместе с кадетом просматривают другую страницу – Yandex.ru.

Несмотря на незначительность взысканной суммы (4000 рублей), негативные последствия полностью затмевают все возможные преимущества от рекламного «креатива», связанного, как позже выяснилось, с корректировкой известных фотографий компьютерными программами [119] .

Использование молодежной контркультуры и сленга, также свойственное для архетипа Трикстера, могут помочь продвижению продукта лишь в том случае, если стратегия допускает «скандальное продвижение» в жесткой борьбе с оппонентами, которые будут взывать к общественному мнению и нравственности. Здесь успешных примеров не так уж и много, самыми успешными являются продвижение Virgin Airwais в Великобритании и «Евросеть» в России. Неумелое использование фактора скандальности может привести к тому, что даже признанному лидеру придется потерпеть сокрушительное поражение.

Читать дальше