Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Эго

Поскольку архетип Эго непосредственно связан с самосознанием личности, то успешная реклама должна обязательно затрагивать его. Классическая юнгианская психология подразумевает, что Эго — это то, как человек видит и понимает себя, наряду с сознательными и бессознательными чувствами, сопровождающими это видение и понимание [107] .

Эго каждого из потребителей рекламы должно быть увлечено новым предложением, сформулированным в рекламе. Именно поэтому успешная реклама должна быть практически безукоризненна с эстетической точки зрения, соблюдать и ни в коем случае не противоречить национально-культурной специфике, быть дружественной и позитивной.

Типичный пример использования архетипа Эго в рекламе – рекламная кампания Adidas под девизом Me, Myself («Я такая, какая я есть»). Любая женщина из любой страны мира может принять участие в этой акции и рассказать о мотивации, ключевых моментах спортивных тренировок и истории ее достижений [108] . Такая рекламная кампания, показывающая внутренний мир одного практически случайно подобранного человека, не может не заставить углубиться в рефлексию (пусть даже кратковременную) потребителя рекламы. При этом, разумеется, рекламируемый бренд также, скорее всего, будет присутствовать в таких размышлениях.

Персона

Персона представляет собой особый компромисс между индивидуальностью и надеждами на нее других людей. Она служит своего рода показателем отношения к личности человека окружающих. Однако повышенное внимание к собственной Персоне нередко свидетельствует о недостаточном духовном развитии человека, неуверенности в себе, зависимости и ориентированности на социальный статус [109] .

При разработке рекламной политики следует учитывать, что приоритет архетипу Персоны вызывает раздражение у большинства населения, поскольку преобладание архетипа Персоны в рекламе делает ее излишне потребительской, направленной на извлечение сугубо корыстных выгод.

Примером здесь может быть реклама чипсов Lays, герой которой готов познакомиться с девушкой ради этих чипсов, но, заполучив их, оставляет ее.

Архетип Персоны содержится в рекламах, направленных на стремление человека к престижу или, наоборот, отказу от престижа ради дешевизны, но успешность рекламной кампании будет в таком случае определяться прежде всего комплексным воздействием на Эго потребителя. Именно поэтому слоганы компании Wal-Mart: Всегда низкие цены /Always low prices и Сэкономь деньги. Живи лучше / Save money. Live better, определяющие направленность данной компании на самые низкие цены, признаются успешными на протяжении многих лет.

Другой пример Персоны в рекламе связан с указанием преимущества перед ценами на аналогичную продукцию у конкурентов. Такие рекламные кампании чрезвычайно успешны только в том случае, если имеют правдивый характер. В случае же если имеет место подтасовка данных – происходит обратный эффект и интерес потребителей резко ослабевает, так как их уже один раз обманули.

Нередки в таких случаях и атаки со стороны конкурентов: это могут быть жалобы в ФАС или судебные органы. Нужно заметить, что если конкуренты в качестве контригры начнут согласованную атаку на рекламодателя, то их тоже могут заподозрить в нарушении законодательства о защите конкуренции. Поэтому в случае жалоб в контролирующие органы конкуренты пытаются всеми силами показать свою неосведомленность в действиях коллег. Нужно отдавать отчет в том, что любое неосмотрительное интервью в СМИ может дать аргумент для обвинения в сговоре.

Впрочем, ничто так не объединяет конкурентов, особенно ритейлеров, как борьба против компаний, ставящих во главу угла то, что у них самые низкие цены по сравнению со всеми остальными, и при этом указывающих различные цены по разным позициям товаров (например, товары разного веса).

Тень Тень представляет собой сплав личностных характеристик и психических потенций, о которых индивид не имеет никакого представления. Обычно Тень содержит непривлекательные стороны психики, которые уважающее себя Эго не позволяет идентифицировать в самом себе [110] .

Архетип Тени умело обыгрывается в рекламах, главным посылом которых становятся неблаговидные поступки, черный юмор. Несмотря на быструю популярность и запоминаемость, существует риск того, что архетип Тени может быть неадекватно воспринят большинством целевой аудитории. Поэтому в рекламных кампаниях, связанных с захватом рынков, данный архетип активно использовать не рекомендуется (даже в случаях, когда аналитики убеждают, что целевая аудитория готова к креативной рекламе с использованием черного юмора).

Читать дальше