Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

в) не употребляйте слов «нет» и «не»Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга – избегайте частиц «нет» и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственного препарата уместнее утверждать: «Он исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».

г) речевая динамика

Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности.

Тембр речи – также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.

д) мимика, жестикуляцияМимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия.

е) воздействие звукосочетаниямиОпытные рекламные конструкторы могут создавать текст рекламного сообщения, учитывая особенности восприятия людьми различных звуков. Так, психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом [103] .

Убежден, что вы, уважаемый читатель, не единожды сталкивались с композицией подобных рекламных хитростей. Помимо указанных В. Г. Зазыкиным методов, используются и другие уловки суггестии. Например – создание ситуации, при которой у потребителя рекламы отсутствует время для включения критического мышления.

Стремительные визуальные сюжеты, характеризующиеся «рваным монтажом» или большим количеством склеек пленки, искусственно убыстряющийся темп речи диктора рекламного текста – все это не что иное как еще один способ борьбы с логическим мышлением потребителя. Здесь весь секрет в том, что все эти технологии произошли из обычного медицинского гипноза – отвлечение внимания, перегрузка информацией. Использование таких элементов в рекламе вряд ли может радовать эстетические вкусы потребителя, хотя с точки зрения классической психиатрии на него может быть оказано существенное суггестивное (гипнотическое) воздействие.

Поскольку обсуждаются технологии внушения, нельзя не упомянуть и эффект «25 кадра», который так осторожно, иногда за немыслимые гонорары, предлагается производителями и прокатчиками рекламы.

Технология «25 кадра» стала известна после эксперимента, проведенного американцем Джеймсом Вайкери (James Vicary) во время показа художественных фильмов в некоторых кинотеатрах Нью-Джерси летом 1957 года в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора демонстрировались кадры скрытой рекламы (которые, кстати, включали прямые установки: пейте кока-колу, ешьте попкорн). По заявлению Вайкери, такое нововведение существенно увеличило уровень продаж кока-колы и попкорна. Между тем, даже несмотря на то что впоследствии многими психологами (в том числе и самим Вайкери) результаты этого эксперимента опровергались, в сознании потребителя был прочно направлен миф о том, что существует таинственный «25 кадр», который может заставить его исполнять неосознанно чужие желания.

Неизвестно, кто именно стал инициатором этой информационной атаки, но «25 кадр» является одним из инструментов устрашения конкурентов и существенной графой доходов (которые обычно не попадают в налогооблагаемую базу) у некоторых рекламных кампаний.

Несмотря на все споры о том, что технологии «25 кадра» едва ли не вымысел и используются только в фантастической литературе, существуют официальные документы, подтверждающие то, что технологии «25 кадра» используются на телевидении. Одним из таких немногочисленных документов является Приказ Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций от 17 августа 2000 года № 156 «О приостановлении действия лицензии на телевизионное вещание № 2592 от 26.06.97». Приведем выдержки из этого документа. Читать дальше