Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Истории из первых уст

Я всегда работал в крупных корпорациях. Только когда-то давно, во время школьных каникул, устроился на работу в магазин мужской одежды. Это был мой единственный опыт работы в сфере розничной торговли. Мои клиенты, как правило, крупные корпорации. Однако и в этой области действует непреложная истина: все потребители имеют собственные модели поведения. Ведь корпоративный покупатель – тоже потребитель. Он обычный человек и имеет уже сформировавшуюся модель покупательского поведения. И при покупке – для своей ли компании или для себя лично – он руководствуется одинаковыми соображениями и чувствами. Следовательно, ждет от вас обслуживания самого высокого уровня и продукта самого высокого качества. И никаких поблажек. Хоть сто раз говорите, что работаете не на рынке розничных услуг, для потребителя это не имеет значения. Каждое приобретение книги агентом по оптовым закупкам через сайт Barnes&Noble.com или ужин в местном ресторане оказывает определенное влияние на его поведение в профессиональной деятельности. Стереотипы потребительского поведения оказывают серьезное влияние на факторы совершения покупки, действующие в сфере корпоративной торговли. И бизнесменам обязательно нужно это учитывать. Не забывайте об одном из важнейших законов рынка: не имеет значения, что вы думаете о своем бизнесе, важно, что о нем думает потребитель.

В этой главе я предлагаю вам рассказы разных людей о незаменимых компаниях. Из этих историй вы можете извлечь весьма полезные уроки по завоеванию и удержанию клиентов. Если вы намерены пропустить эту главу, поскольку считаете, что вряд ли найдете в ней что-нибудь полезное для вашей компании, воля ваша.

Невозмутимый Брайан

На моего приятеля Брайана Палмера трудно произвести впечатление. Однажды я попросил его назвать самую экстраординарную, на его взгляд, компанию. Спустя несколько дней я получил от него письмо по электронной почте, в котором говорилось, что моя просьба завела его в тупик. Он не смог вспомнить ни одну компанию, которая настолько отличалась бы от своих конкурентов, чтобы он это запомнил. На Брайана очень трудно произвести впечатление!

Продавец пива

Спустя еще одну неделю я получил от Брайана еще одно сообщение по электронной почте. Он писал:

Четыре важных урока

Chicago White Sox следовало бы пригласить этого продавца пива на должность директора по маркетингу. Кто знает, может, это уже произошло. Этот парень знает четыре базовых принципа завоевания и удержания потребителей, благодаря чему смог произвести впечатление даже на моего невозмутимого друга.

Этот случай в очередной раз убедил меня в том, что самая трудная задача бизнеса, т. е. завоевание и удержание клиента, осуществима с помощью нескольких базовых принципов, которые применимы на каждом рынке.

Определите запросы потребителей

Брайан написал мне: «Один из торговцев заметил, как серьезно и напряженно Адам, надев на руку бейсбольную перчатку, следит за игрой. Каждый раз, проходя мимо, он подбадривал моего сына, спрашивая, как дела». Поведение торговца совершенно четко относится к 101-му правилу продаж. «Узнай, что покупает твой потребитель. Наблюдай за ним, улавливай тончайшие намеки и подсказки. Будь особенно внимателен к эмоциям покупателя». Серьезность и напряжение Адама, перчатка на его руке явно говорили о том, что мальчика эмоционально включен в ситуацию матча, для него очень важно то, что происходит на поле.