Джо Кэллоуэй: Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Все компании, деятельность которых мы проанализировали, достигли успеха своим собственным, уникальным способом, однако для их работы характерны пять общих признаков, которые я назвал пятью факторами успеха.

1. Создание и поддержка импульса.

2. Формирование привычной стабильности.

3. Постоянная связь.

4. Впечатляющий результат.

Помимо этого я обнаружил, что все компании, сумевшие стать незаменимыми для потребителей, разделяют некоторые основные идеи, которые в значительной мере определяют их взгляд на мир. Во-первых, они постоянно задаются вопросом «А почему бы и нет?», бросая вызов традициям и устоявшимся правилам… Они забираются внутрь механизма, чтобы убедиться, что отлично разобрались в основополагающих принципах, прежде чем заявлять, что полностью уверены в успехе своих инноваций… занимаются разработкой направлений, обеспечивающих им доступ в ранее неисследованные области бизнеса… делают вывод, что традиционные подходы к продажам больше не работают… считают, что все происходящее вокруг абсолютно закономерно, что благоприятные возможности в любой ситуации создаются благодаря напряжению ума, а не позитивному отношению к жизни, и что если говорить о вещах, которые имеют большое значение для бизнеса, то Интернет, в общем, ничего не изменил.

Основополагающая идея моей книги в том, что компания, желающая стать незаменимой, должна обладать таким качеством как креативность. Ведь шаблона или формулы успеха не существует. Никто не даст вам четкого поэтапного руководства или списка рекомендаций, выполнение которых непременно принесет успех и сделает вас фирмой, незаменимой для своих потребителей. Это отнюдь не так просто. Необходимо все точно рассчитать. Вам понадобится невероятно мощная стратегия для создания из ваших потребителей сообщества. Именно такая стратегия была с огромным успехом использована многими организациями, начиная с iPod компании Apple и заканчивая рок-группой «Los Lobos». Чтобы стать связующим звеном для определенной группы потребителей, необходимо выйти на принципиально новый уровень известности – это урок, который должна выучить любая компания. Однако для того чтобы понять, как другие компании использовали мощные маркетинговые силы при создании своего сообщества потребителей и на этой основе разработать свой порядок действий, вам потребуется поистине креативное в и дение. Нельзя просто скопировать то, что создали другие. Единственное, что можно себе позволить, – это использовать примеры инноваций в самых разных организациях в качестве катализатора вашего собственного воображения.

Возможно, самый важный урок, который я усвоил, исследуя незаменимые компании, заключается в том, что они с глубоким пониманием использовали совершенно очевидные, но обычно остававшиеся без должного внимания законы бизнеса. Некоторые из этих компаний проникали на такие неизведанные территории, как, например, невероятная сила первого впечатления, или абсолютная честность в общении с потребителями, или осознание того, что выполнять свою работу и обеспечивать клиентов тем, за что они платят, – это не то же самое, что превосходить их ожидания.

Часто говорят, что успех приходит к тому, кто оказался в нужное время в нужном месте – я с этим абсолютно согласен. По сути, для компаний, которые стали незаменимыми, это неотъемлемая часть стратегии – как можно чаще оказываться в нужное время в нужном месте. И дело здесь не только в удобном месторасположении фирмы или наличии очень привлекательного веб-сайта. Быть доступным для потребителей и давать им то, что они хотят, причем желательным для них способом, – не обычное везение, а правильный выбор дизайна и конструкции. К тому же для этого необходимо, чтобы каждый сотрудник компании постоянно был полностью сосредоточен прежде всего на потребностях клиентов.

Из упомянутых выше пяти факторов успеха, по всей вероятности, самый мощный – достижение впечатляющего результата. Этот фактор настолько важен, что ему посвящена отдельная глава этой книги. Обычные, посредственные компании сфокусированы на операциях, а незаменимые (каждый их работник) – ставят во главу угла результат, – результат, который они могут обеспечить для своих потребителей. Очень важно, чтобы каждый сотрудник был вовлечен в этот процесс, чтобы его функции выходили далеко за рамки простого предоставления потребителям того или иного товара или услуги. Для получения впечатляющего результата компания в полной мере должна принять философию, основанную на том, что в центре всего находится потребитель. Именно эта философия должна управлять всем, что происходит в компании.