Игорь Липсиц: Управление ценами в ритейле

Рис. 1.8

Естественная логика взаимосвязи цен и издержек производства в рыночной экономике

Только осознав эту логику, менеджеры способны сделать следующий шаг к успешному управлению ценообразованием: построить операционную модель бизнеса, адекватную конкурентной ситуации и запросам потребителей (рис. 1.9).

Основой такой работы (а это первый шаг к определению рациональной для данной фирмы стратегии ценообразования) является трезвая оценка конкурентных преимуществ, которыми располагает фирма. Напомним, что современная теория конкурентоспособности, которую связывают прежде всего с именем проф. М. Портера, выделяет два основных типа конкурентных преимуществ (рис. 1.10).

Отметим, что обсуждение этих концепций с менеджерами российских предприятий показывает, что среди руководителей отечественного бизнеса сейчас все меньше становится тех, кто верит, что у российских фирм хорошие шансы в длительной перспективе быть конкурентоспособными за счет преимуществ низкого порядка, т. е. дешевых ресурсов, и, соответственно, выигрывать на рынках за счет более низких цен, чем у конкурентов.

Рис. 1.9

Основы формирования рациональной операционной модели бизнеса

Рис. 1.10

Основные типы конкурентных преимуществ по М. Портеру

Это мнение, полагаем, вполне резонно, так как в последнее десятилетие в отечественной экономике наблюдается быстрый рост стоимости как материальных, так и энергетических, а также трудовых ресурсов. И это удорожание ресурсов пока никак не компенсируется внедрением новых ресурсосберегающих технологий или освоением эффективных процедур управления снижением издержек.

Понимание этих закономерностей деятельности фирмы в рыночной системе помогает лучше осознать логику выбора собственниками и менеджерами фирмы тех экономических целей, которые фирма должна достигать и на которые, соответственно, должны быть ориентированы ценовые решения.

Описание закономерностей деятельности частной коммерческой фирмы нередко сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление (удобное для теоретического микроэкономического анализа) во многом является упрощенным, поскольку не учитывает два важных обстоятельства.

1) Из-за внешних ограничений не в любой период деятельности фирма может добиваться максимизации прибыли. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) — даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде.

2) Максимизация прибыли на самом деле является производной задачей от более глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно встретить много разновидностей экономических целей, которые преследуются фирмами в их деятельности (рис. 1.11).

Экономическая теория описывает максимизацию прибыли как главную из целей, которые обычно преследуют коммерческие фирмы.

Рис. 1.11

Варианты экономических целей, которые могут выбираться фирмами в зависимости от интересов их собственников и конкурентной ситуации

Но надо понимать, что задача максимизации прибыли не всегда заключается в необходимости получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться перечисленные ниже.