Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Рис. 4.2

Экономические основания использования скидок за больший объем закупок

Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики (несмотря на снижение реальной цены продаж) фирма все же получит прирост прибыли.

Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших по объему партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранения, обработки документации и особенно транспортировки. Например, в практике планового ценообразования в СССР были предусмотрены скидки для покупателей черных металлов, если те приобретали партию металла, достаточную для полной загрузки железнодорожного вагона. Это было связано с тем, что, заказывая партию металла, кратную полной грузоподъемности вагона, покупатель экономил металлургическому заводу штраф, который могло с него взыскать Министерство путей сообщения при неполной загрузке вагона (в СССР все транспортные расходы по доставке металла несли металлургические предприятия, так как цены на металлы были установлены франко-станция назначения). Подробнее о вариантах включения транспортных расходов в цену мы поговорим далее.

Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Приведем пример такого рода скидок (табл. 4.1):

Таблица 4.1

Модель системы скидок за большой объем разово закупаемой партии товара

Величина превышения минимальной партии закупки, при которой покупатели получают право на скидку, должна определяться не случайным образом, а с использованием формул расчета безубыточности ценовых решений (подробнее о них мы будем говорить далее). На этой основе можно рассчитать следующую схему предоставления скидок за превышение стандартного объема закупки (табл. 4.2). Мы не будем пока комментировать схему ее расчета, так как сделаем это подробно в гл. 5, а лишь объясним смысл содержащейся в ней информации.

Таблица 4.2

Расчет условий предоставления скидок ха превышение стандартного объема закупки товара

Таблица показывает, что если увеличение объема закупаемой партии не ведет к изменению себестоимости (средних полных издержек производства) 1 ед. продукции или когда фирма не умеет рассчитать такое изменение, то для сохранения хотя бы прежней прибыльности продаж величину скидки надо определять с учетом двух факторов:

1) доли в цене выигрыша (разницы между ценой и прямыми издержками производства 1 ед. товара);

2) превышения размера разово закупаемой клиентом партии над стандартным для данной фирмы-продавца размером партии.

Скажем, если у фирмы-продавца доля выигрыша в цене товара равна 10 %, то скидку в 2 % она может без ущерба для своей прибыльности дать только тому покупателю, который закажет партию товара на 25 % больше стандартной.

При обосновании скидок стоит также обратить внимание на необходимость учета всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.

Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене и проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев фактор дополнительных издержек покупателя оказывается столь существенным (например, при организации им своей производственной или торговой деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.