Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Что касается выгоды для ритейлера , то прежде всего она состоит в том, что открываются возможности для максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации во времени, когда вначале — по высокой цене — товар покупают наиболее состоятельные покупатели, а когда этот сегмент рынка исчерпывается, то всегда можно продать более бедным покупателям по более низкой цене. Однако надо заметить, что такая стратегия ценообразования приучает покупателей торговаться и выжидать с покупкой до распродажи. А это, соответственно, снижает оборачиваемость товара и создает довольно странную и порочную ситуацию, когда покупатель воздерживается от покупки, а мы его поощряем за воздержание от покупки уценкой товара.

Тем не менее модель РВЦ настолько привычна для розничной торговли и так широко применяется в практике, что пока нет никаких признаков ее отмирания. В конце концов такая модель ценообразования уже просто вошла в традицию — клиенты привычно ждут январских распродаж в универмагах и сезонных распродаж в магазинах сезонных товаров (одежды, обуви и т. д.). И отказываться от этой традиции ритейлерам не очень хочется, да и несколько боязно.

Однако надо отметить, что такая модель ценообразования успешно работает только в том случае, когда периоды распродаж сводятся до минимума. Это означает, что покупатели платят больше в течение большей части года, а затем могут выиграть на значительном снижении цен при краткосрочной распродаже запасов. Такая модель розничного ценообразования обычно обеспечивает хорошую прибыльность продаж, и покупатели относятся к ней вполне толерантно именно потому, что распродажи являются традицией. При этом сама ситуация уценки товара, продажи его во время распродажи по низкой цене не снижает оценку его ценности — она делается клиентами на основе предраспродажной цены. Поэтому такая стратегия дает возможность использования по отношению к одному и тому же товару двух разных ценовых стратегий:

• премиального ценообразования в течение всего года;

• существенного понижения цен на слишком дорогой товар в короткий период распродаж, что порождает ажиотажный спрос покупателей.

Надо сказать, что ритейлеры часто допускают ошибку при использовании стратегии РВЦ. Это связано с тем, что у них возникает сильное искушение удлинить периоды распродаж с целью увеличения объемов продаж. Но в этом случае покупатели постепенно приходят к мнению, что обычные — «дораспродажные» — цены завышены и лучшим вариантом является ожидание распродажи, которая неизбежно наступит. В итоге слишком большая доля изделий расходится по ценам распродажи, а это отрицательно сказывается на итоговой марже, да и эффективность объявления о распродаже существенно падает. Надо сказать, что это вполне типичная ситуация для российской торговли, где слова «распродажа», «уценка», «ликвидация» висят в витринах магазинов месяцами, постепенно выцветая и, соответственно, теряя эффективное воздействие на потребителей.

Экономической основой политики РВЦ является форвардная закупка товара, когда оптовики и ритейлеры с большим упреждением по времени закупают крупные партии товаров по специальным ценам с дисконтом за досрочную закупку. Такие условия закупки им предлагают производители, заинтересованные в том, чтобы быстрее реализовать свои запасы готовой продукции. Соответственно, приобретая товары с такими скидками, дискаунтеры используют это как основу для установления скидок уже для конечных покупателей.

В итоге использование такой политики ценообразования предоставляет ритейлерам три типа преимуществ:

1) при высокой инфляции это дает возможность выигрывать за счет закупки по низким, «историческим» оптовым ценам и продажи по более высоким, современным розничным ценам;

2) игра на разных уровнях цен позволяет повышать продажи товаров импульсивного спроса, которые составляют довольно большую часть от всей массы розничных продаж;

3) игра на разных уровнях цен позволяет увеличивать посещаемость магазинов, поскольку мы привлекаем покупателей массированной рекламой, содержащей объявления о распродаже;

4) позволяет на начальном этапе продаж новых товаров создавать за счет высоких цен ощущение их повышенного качества или особой привлекательности (что хорошо прослеживается, например, на рынке модной одежды, обуви и аксессуаров).

Если теперь попытаться провести сравнение описанных выше стратегий (ЕНЦ и РВЦ), то результаты можно свести в следующую таблицу (табл. 14.1).