Коллектив авторов - PR - 100 вопросов – 100 ответов

Беда работников связей с общественностью в том, что они выдают коммерческий интерес своего руководителя или собственника за общественный. И зачастую очень плохо моделируют инфоповоды, даже те из них, кто пришел в пиар из медиасреды. А в этом умении вся соль!

Могу привести примеры, когда Ваша газета с желанием отправляла корреспондентов на мероприятия, которые в свое время проводила я. Не потому что это было образцово (уверена, у коллег есть и лучшие работы), а потому, что всегда интересна профессиональная “кухня”, – некоторыми секретами своей я готова поделиться. При этом позиция редактора была все той же: никаких материалов по дружбе.

На одном из предприятий Северо-Кузбасской энергокомпании, занимающемся водоподготовкой, встал вопрос качества питьевой воды. Нас пощипывали в прессе производители фильтрованной бутылочной воды. Создавалось впечатление, будто водопроводная вода – плохая, а их очищенная – очень хорошая.

Между тем на предприятии для улучшения качества было сделано немало, были получены хорошие результаты. Но заявлять об этом в лоб мы не стали, а пригласили журналистов на зимнее своего рода шоу. При них в полынью с толстым срезом льда погрузились три водолаза предприятия с видеокамерой. Они (как бы) занимались очисткой ковша водозабора от мусора и наносов перед паводковым периодом. Дно реки журналисты увидели сразу же – диск с записью был показан всем желающим. Телевизионщики и фотокорры оценили потрясающую “картинку” – спуск водолазов в ледяную купель, подводные фильтры, норы, в которых зимуют раки (потом все газеты обошли снимки водолазов с этими раками!), дно зимней спящей реки. Для контраста мы предложили им запись летнего русла. Зримо, доказательно, легко подвели журналистов к самостоятельным выводам: река как источник водоснабжения летом и в паводок находится в плачевном состоянии. Чистота и безопасность питьевой воды зависит от умения водоподготовителей довести ее до ума. А для этого было сделано то-то и то-то. И качество питьевой воды соответствует всем нормативам, а по отдельным позициям выше установленных показателей.

Журналисты выпытывали эти “секреты” у руководителей производства сами. (А мы, чтобы они ничего не забыли и не перепутали, вручили им пресс-релиз с фактурой.) Разумеется, с моей стороны никаких просьб “это не писать, а об этом написать” не было.

Если бы я пришла в СМИ с победной реляцией о модернизации производства, то мне бы наверняка предложили заплатить за подобную информацию да еще бы припомнили высокие тарифы на воду.

Отсюда вывод: специалистам по связям с общественностью нужно уважать журналиста как личность. Нужно помогать ему исполнять свой долг честно, объективно и полно информировать аудиторию о различных событиях. Надо уметь “влезать в шкуру” журналиста и помнить, что ему нужен интересный материал, значимый, яркий. Нужно быть терпимыми к оценкам любого рода (но за клевету или недостоверную информацию наказывать через суд), ничто журналист не ценит так высоко, как возможность высказываться свободно. Класс пиармена проявляется в умении так подать журналистам информацию, чтобы они написали о событии сами и взахлеб, смакуя подробности. Так, чтобы ни один редактор не посылал… в кассу.

Вопрос:

Какие законы, правовые нормы в области PR сейчас действуют за рубежом?

Елена Уфимцева

Елена Цеплик. Этика превыше всего

Вообще я не являюсь специалистом по правовым аспектам зарубежного PR, поэтому могу поделиться лишь кое-какими сведениями, которые сама почерпнула из разных книг о нашей профессии.

Все известные мне документы, так или иначе описывающие принципы работы PR-специалистов на Западе, связаны прежде всего с этическими аспектами профессии, а не с правовым регулированием. Дело в том, что на Западе эти проблемы гораздо более актуальны в силу несравнимо большей законопослушности граждан, и пиарщиков в том числе. На Западе, насколько мне известно, повседневная деятельность PR-специалистов регламентируется профессиональными кодексами гораздо серьезнее, чем законодательством.